*Det med småt

Strategi

Som Danmarks største energikoncern har Andel en central rolle i Danmarks grønne omstilling: at accelerere udrulningen af vedvarende energi og bekæmpe klimaforandringer.

Og det er ikke bare snak: Andel vil nemlig gå forrest og er klar til at accelerere sin vækst og investeringer i den grønne omstilling af Danmark. I et nyt investeringsprogram, der strækker sig frem til 2035, har den andelsejede koncern øremærket 90 milliarder kroner til netop dette.
En stigende opbakning i befolkningen, og blandt de store landsdækkende medier, til atomkraft er dog blevet en stadig større barriere for, at Andel kan lykkes med sin mission. For opbakningen i befolkningen er med til at gøre nogle politiske partier usikre på, om Danmarks forbud mod A-kraft - der i år har 40 års fødselsdag - stadig også er en god idé.

Det er problematisk af flere grunde. Først og fremmest fordi det forsinker og forstyrrer fokus hos især politikerne ift. at få sat flere vindmøller og solcelleparker op i Danmark, en udvikling, som stort set er gået i stå. Det skaber tvivl om, hvorvidt vedvarende energi stadig er det, Danmark skal satse på, og udskyder den grønne omstilling. Men også fordi den førende fortælling om atomkraft ikke stemmer overens med forskningen. Førende energiforskere peger nemlig på, at atomkraft i en dansk kontekst både vil øge elpriserne markant og forsinke den grønne omstilling med mindst 15 år.

Alligevel vinder fortællingen frem, fordi debatten er blevet forsimplet. For almindelige danskere er det nemlig svært at gennemskue, hvad der er op og ned i en kompleks og teknisk diskussion — og når budskabet samtidig er, at atomkraft gør strøm billigere, er det svært ikke at lade sig overbevise. Det har skabt en ny målgruppe: “De forførte tvivlere” — danskere, der ikke ideologisk set er for atomkraft, men som alligevel er blevet i tvivl. Og når danskerne er i tvivl, så bliver de danske politikere det også ofte, hvorfor der hen over foråret 2025 i stigende grad blev åbnet mere op for snakken om atomkraft i det politiske landskab.

Således var målgruppen for kampagnen ikke kun den brede befolkning, men i høj grad også de folkevalgte på Christiansborg. Derfor blev strategien klar: I stedet for at konkurrere med simple budskaber, skulle vi udfordre selve forenklingen. Vi ville ikke gøre debatten lettere. Vi ville gøre den mere ærlig og give både den brede befolkning og de folkevalgte argumenterne til at sige nej tak til atomkraft.

Løsning

Hvordan får man folk til at forstå noget komplekst — i en debat, der lever af simplificering?

Ved at gøre kompleksiteten umulig at overse. Vi udviklede derfor et gennemgående kreativt greb, der kunne gå på tværs af alle kanaler: “Har du læst det med småt om atomkraft?”

Et simpelt spørgsmål, der pegede direkte på problemets kerne: At det afgørende i debatten netop er alt det, der ikke bliver sagt. I stedet for at fortolke eller forenkle fakta gjorde vi noget radikalt: Vi gav ordet til eksperterne.
Vi lancerede kampagnen i maj, og timingen var bestemt ikke tilfældig. På samme tidspunkt var politikerne på Christiansborg nemlig i gang med at diskutere og votere om, hvorvidt forbuddet mod atomkraft, der stammede helt tilbage fra 1985, skulle ophæves.

På billboards, abribusser, metro, printannoncer, digitale outdoors, sociale medier, YouTube og på en landingpage trykte vi hele rapporten “Fakta om Atomkraft i Danmark” — udarbejdet af 16 førende energiforskere fra 5 universiteter. Ikke uddrag. Ikke overskrifter. Men det fulde indhold.
Kampagnen blev samtidig aktiveret med en hero-film på SoMe, der gjorde debatten tilgængelig og engagerende digitalt. På YouTube gik vi i luften med en 11 minutter lang pre-roll, der linje for linje gennemgik rapporten og på den måde synliggjorde, at spørgsmålet om atomkraft var mere kompliceret end som så.

Vi lavede også en landingpage, specialdesignet til kampagnen, der udover at indeholde hele rapporten også rummede en FAQ om atomkraft og svar på de mest udbredte myter.

På den måde udfordrede vi den gængse overskriftstænkning og gjorde en kompleks fortælling synlig i det offentlige rum. Ét samlet greb — eksekveret konsistent på tværs af alle touchpoints — gjorde kampagnen til en ægte cross-channel kampagne.