Show 13. juni 2024
October 10, 2021
IMPACT Extend
for
Imerco
Kategori :
Type :
andet
Med ønsket om at sætte ekstra fart på digitaliseringen, blev det i 2018 besluttet, hos Imerco, at investere i en ny Marketing Automation platform. Hensigten var i højere grad at arbejde på tværs af kanaler og understøtte hele kunderejsen for alle Imerco-kunder, både digitalt og i butik, samt specielt de på daværende tidspunkt knap 900.000 medlemmer af Imerco+.
I en landsdækkende kæde +160 butikker er der en mange stakeholders at holde tilfredse med udrulning af en ny platform. En af de primære udfordringer i udrulningen har derfor været at sikre buy-in og forståelse hos butikkerne samtidig med at strategi, taktik og eksekvering har haft som kerneformål, at styrke kæden fra et omni-perspektiv og trække på mest mulig kundeindsigt, for at skabe en kunderejse lidt udover det sædvanlige. Fokus har været på det lange seje træk med øget intern forståelse, samtidig med kontinuerlig udvikling og udvidelse af platformen. En nøgle i tilgangen har været en konstant tro på at den bedst mulige relation til kunderne kommer igennem gode oplevelser, styrket af gode tilbud og høj relevans og naturligt drevet af data, hvorfor førstepartsdata fra begyndelsen var en integreret del af strategien og udviklingen af platformen. Fra begyndelsen var mulighed for at kunne aktivere førstepartsdata på tværs af marketingkanaler en gunstig sideeffekt, som dog over tid har vist sig enormt værdifuld.
Hensigten var at kunne drive sund og rentabel markedsføring igennem direkte dialog med kunderne og en tilgang væk fra den traditionelle kampagnedrevne ”tilbudsavis”-mentalitet, og i langt højere grad drive kampagner baseret på kundeindsigt, relevans og forretningsværdi. Og derigennem skabe en kultur omkring at arbejde mere værdifokuseret på udsendelser og kommunikation, som i sidste ende kommer både kunde og forretning til gode i form af høj kundetilfredshed (målt som NPS), sund omsætningsandel, lavere CPA, høj kundelønsomhed samt øget CLV.
Setuppet og performance i dag fortæller en klar historie, gode strategiske valg og eksekvering med fokus på kunderejsen, gør at Imerco har vækstet email-kanalens omsætning med 21% det seneste år, løftet andelen af A-kunder til 35% af medlemmerne, og sikret en gns. Return Per Email (RPE) på mere end 0,31 kr., samt automations flows med en RPE på faktor 12(!).
Emails, Marketing Automation og Cross Channel-eksekvering baseret på indsigt, analyse og ægte data er blevet en vigtig del af Imercos digitale setup og er nu både en vigtig del af den digitale omsætning, og den kanal der uden sammenligning vækster mest i værdi/kunde.
For at sikre det bedst mulige fundament at eksekvere på, der tilgodeser både den korte bane samt et fundament der kunne videreudvikles og tilpasses over tid, blev Agillic valgt som motor for orkestrering af Marketing Automation. Den fleksible datamodel og mulighed for integrationer til dataplatforme og opbygning af målgrupper til betalte kanaler var afgørende faktorer.
Med et strategisk fokus på at eje kundernes data blev Agillic koblet sammen med Google BigQuery og Google Cloud Platform, der kombineret som databehandlings- og transformationsplatform, står for dataudveksling mellem commerceplatform, ERP, PIM og POS. Hertil kommer fleksibiliteten i BigQuery, hvor data kan behandles og transformeres igennem statistiske modeller til CLV-beregning og egenudviklede dataprioriteringsmodeller til bl.a. inddeling af kunder i segmenter som værende A, B eller C-kunder. Segmenterne har forskellig værdi og potentiale, og som deraf skal behandles forskelligt fra et kommunikations- og marketing-perspektiv, for derigennem at sikre mest mulig omsætning pr. kunde igennem en nøje tilrettelagt prioritering og datadrevet personalisering. Det hele orkestreres dels i kampagneplanlægning og dels af Raptor som personaliseringsmotor.
Som en del af setuppet er der introduceret en datamodel, der favner kundernes data, og som kan udvides, opdateres og skaleres efter behov. Model og datalag er dybt integreret med PowerBI og giver mulighed for at skabe indsigt igennem analyser på segment-performance (Delivery-rate, Opren-rate, Click-through-rate, konverteringsrate, omsætning mv.), mail-type (trigger, automation, kampagne), enkelte udsendelser og naturligvis at kunne gå yderligere i dybden med data med afsæt i revenue per email (RPE).
Bag de mange automationflows der er opsat og som løbende skaber forretning ligger en grundig analyse og forretningsprioritering på baggrund af RFM- og RPE-analyser, der sikrer en rigtig prioritering mellem alt fra fødselsdagsmails, abandoned cart, kampagnemails eller noget så simpelt som en faktura, så den ikke lander i samme øjeblik som weekendens tilbudskampagne. De mange logikker er med til at skabe den bedst mulige oplevelse for kunderne, så de oplever relevans og undergår unødig overkommunikation.
Som eksempel på fleksibilitet, udvidelsesmulighed og skalerbarhed kan nævnes den nylige test af en skræddersyet Send Time Optimization funktion, der kombinerer data fra Agillic med data fra commerce-platformen og ud fra tidligere engagement i mails og på sitet bestemmer det bedst mulige tidspunkt på dagen at sende en mail, med henblik på at skabe åbning, klik og omsætning. En løsning der bidrager til betydelig forskel i RPE. Setuppet sikrer at der er kort fra tanke til handling og mulighed for at gå dybt i rapportering og analyser efterfølgende.
Der er masser af resultater der understøtter den gode case, men Jacob Borup, Director Loyalty & Systems opsummerer det klart: ”Vores investering i Marketing Automation og et stærkt datafundament har gjort, at email som kanal skaber enestående resultater for Imerco, og bidrager markant til vores digitale salg. Vi ser løbende at vores automatiseringer skaber øget loyalitet, engagement og omsætning fra kanalen samtidig med, at kunderne og vores udsendte emails er mere værdifulde målt på CLV og RPE. Alt sammen er resultatet af store ambitioner kombineret med et stærkt in-house team og en platformspartner, der forstår at supportere vores forretning.”
Alene baseret på 2021 vs 2020 performance, ser vi følgende;
Databasen af medlemmer er vokset med 20%, og samlet er der udsendt 3% færre mails. Dog er email som kanal alene er vækstet 21% og er en markant driver til den samlede digitale omsætning. I takt med at det bliver dyrere og dyrere at købe trafik, betyder fastholdelse af kunderne i kanalen også at, at omkostningen pr. konvertering er 85% lavere end for resten af forretningen.
Det værdifulde A-segment at kunder udgør nu 35% og har alene fra 2020 til 2021 set et løft i CLV på 7% baseret på den øgede brug af indsigt og personalisering. Samtidig er A-segment-medlemmernes værdi løftet 28%. I et setup med vækst i modtagere og færre mails er øget omsætning næsten naturstridigt. Men gennem øget brug af data og mere relevans, er det hvad Imerco har opnået.
De mange datapunkter på kunderne sikrer desuden, at indkøb af trafik i betalte kanaler som Social og Search har en stabil omkostning målt på klik, CPA og genkøb til trods for en ellers markant stigning indenfor vertikalen. Igennem den aktive brug af data, den løbende rapportering og indsigt, kan marketingteamet bygge målgrupper og understøtte kunderejsen på tværs af kanalerne i endnu højere grad og har derfor løftet en øgning i konverteringsrate, kurvstørrelse og køb pr. år på tværs af den digitale forretning. Et resultat der ikke kan opnås ved at tænke i siloer, men som i stedet kommer gennem et fælles datafundament bygget af touch points gennem hele kunderejsen.
Set fra et omniperspektiv er løsningen også en markant driver af forretning, hvor der gennem det skræddersyede attribueringssetup kan tilskrives at email bidrager til mere end 5% af køb i butikkerne.
Alt i alt er email og marketing automation en afgørende kanal for Imercos fremtidige digitale succes.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
