Dagbladet Børsen x Meta: Førerfeltet

Baggrund

Ifølge ’No Silver Bullet’, verdens største uafhængige brandanalyse fra Oxford University, er definitionen på den succesfulde marketingkampagne i dag en enormt kompleks størrelse. Konklusionen er til gengæld klar: Effektiviteten kan i snit øges 2,6 gange, hvis kampagnen spredes ud på et miks af kanaler – digitale såvel som traditionelle.

Men hvordan kommunikeres dét budskab tydeligt, troværdigt og interessant til dansk erhvervslivs hjørnekontorer, når det er en amerikansk tech-gigant, der står bag budskabet?

Det var på én gang udfordringen og afsættet, da Dagbladet Børsen og Meta gik sammen om en serie af btb native advertising-artikler og en podcast-serie med titlen ’Førerfeltet’.

Muligheden lå i at udbrede de stærke historier om danske brands digitale transformationer – så vi lykkedes med på troværdigvis at forklare målgruppen, at hvis du vil vinde forbrugernes opmærksomhed og hjerter, afhænger det af dit brands evne til at forstå de digitale mediers styrker og svagheder – også i samspillet med de traditionelle kommunikationskanaler.

Den primære målgruppe var beslutningstager i dansk erhvervsliv: CEOs, CFOs og CMOs i medium til store retail- og eCommerce virksomheder.

Indholdet skulle tydeliggøre to centrale budskaber:
• Dansk erhvervslivs C-levels skulle se Meta som et afgørende marketingværktøj i deres marketingstrategi.
• At Meta er en både lokal og global rådgiver, der guider og inspirerer til, hvordan virksomheder mest succesfuldt markedsfører sig digitalt.

Kommunikationsstrategien var enkel: For at skabe opmærksomhed og flytte holdninger, skabte vi indhold med lang levetid, der angreb problemstillingen fra flere relevante perspektiver.

Det resulterede i to indholdsspor:
• Et spor, der udbredte kendskabet til indsigterne fra ’No Silver Bullet’-studiet samt skabte en sense of urgency i forhold til de nye udfordringer alle virksomheder står overfor i forhold til at få mest mulig indsigt i og effekt ud af deres marketingbudget.
• Et spor, der inspirerede og guidede målgruppen til nye måder at tænke digital markedsføring på, der gør en reel forskel for forretningen.

Om vi taler om Amazon, Apple eller Meta, vil der altid eksistere en vis modstand mod ”den største dreng i klassen”. Det var vi enormt bevidste om i indholdssamarbejdet, ligesom vi havde for øje, at tech-giganten Meta for mange virker fjern og svær at relatere til. Derfor var det for begge indholdsspor en udtalt målsætning, at få danske ansigter og stemmer på fra Meta, og i samme ombæring gøre op med forestillingen om, at Meta hverken har interesser i eller ressourcer til at styrke forretningen lokalt for de enkelte virksomheder i dansk erhvervsliv.

Løsning

Ved at skabe to unikke indholdsspor samt gøre brug af forskellige native-formater i Børsens medieunivers, formidlede vi den relevante fortælling og gjorde indholdet tilgængeligt dér, hvor målgruppen foretrak at forbruge det:
• En serie af native-artikler med et kreativt fokus på at udbrede indsigterne fra ’No Silver Bullet’ -studiet. Artiklerne udkom både på borsen.dk (frit tilgængeligt for alle foran paywall) og i Dagbladet Børsen. Det er især blandt læserne af avisen, vi finder C-level beslutningstagerne.
• Native podcast-serien ’Førerfeltet’, hvor lytterne kunne blive inspireret og guidet af nogle af de danske virksomheder, der er længst fremme i feltet for digital markedsføring. Podcasten blev gjort tilgængelig i alle podcast-apps, eksponeret på borsen.dk (frit tilgængeligt for alle foran paywall) og via Børsens Facebook-side.

For at højne troværdigheden i mediesamarbejdet var Meta til stede i indholdet i en rolle som ekspert med deres tunge, danske marketingprofiler.

Hver især var de med til at understrege tech-gigantens tilstedeværelse på et lokalt niveau, mens de i kraft af deres baggrund havde ekspertisen til at tale ind i de fire centrale discipliner af digital markedsføring, der blev skabt indhold omkring: Discovery commerce, personaliserede annoncer, brandopbygning samt brug af virtuelle teknologier til salg og markedsføring.

Hver native-artikel introducerede en ekstern virksomhed: Typisk en CMO i et kendt brand som bl.a. Coop og Semler Mobility, som understøttede fortællingen om, hvilke udfordringer der er for brands i den nye digitale virkelighed, samt hvordan de har skabt en succesfuld digital transformation af hele forretningen.

Samme præmis gik igen i podcasten ‘Førerfeltet’: Hvert af de fire afsnit tog afsæt i en case-virksomhed: Kvik, Carlsberg, Søstrene Grene og Semler Mobility og talte ind i én af fire førnævnte digitale marketingtrends. Rollen som den neutrale vært og lytternes kritiske stemme, blev udfyldt af en journalist fra Børsens inhouse native-bureau.
Derudover fungerede Metas Pernille Fruensgaard Øe som ekspert.

For at skabe opmærksomhed om podcasten i målgruppen, blev hvert afsnit promoveret via Børsens Facebook og på borsen.dk, hvor teaser-artikler med rubrikker som “Podcast | Kvik droppede tv-reklamer i 2015 – siden er væksten kun gået én vej” lokkede lyttere ind.

Indholdet tjekker af i mange af de bokse, som udgør en god fortælling på borsen.dk: En spændende succeshistorie om en dansk virksomhed med konkrete indsigter i, hvordan succesen blev til. Netop med tanke på at engagere Børsens travle målgruppe, varede podcast-afsnittene i gennemsnit 25 minutter – cirka hvad du kan nå at lytte til på køreturen til og fra kontoret.