Da heldet kom forbi

Baggrund

Da Lotto i slutfirserne blev introduceret til danskerne, blev alle trækninger live-transmitteret, og danskerne havde på den måde mulighed for at bruge tid med brandet uge efter uge. Lotto opbyggede med andre ord et stærkt bånd til rigtig mange danskere, som den dag i dag stadig er loyale Lotto-spillere. Der er sket meget siden: live-trækningen på tv er væk, gennemsnitsalderen på flow-tv er højere end nogensinde, og folk bruger mindre tid i selskab med Lotto-brandet.

Netop den udvikling blev baggrunden for denne kampagne. Hvordan kunne vi skabe indhold, der kunne nå ud til nye målgrupper og få dem til at bruge tid med brandet for på den måde at opbygge et emotionelt bånd? Indgangsvinklen blev at dyrke fascinationen omkring, hvad der egentlig sker, når helt almindelige danskere bliver Lotto-vindere. Uge efter uge får Lotto nemlig massiv PR på pressemeddelelser med udtalelser fra nye vindere, så vi vidste, at nysgerrigheden var stor.

Samtidig arbejder Lotto løbende med at skabe vindersynlighed. Faktisk er Lotto det lotteri i Danmark, der skaber flest millionærer (intet mindre end over 180 om året), så det er også omdrejningspunktet i al kommunikation. Men en af udfordringerne er, at nyudklækkede Lotto-vindere sjældent har lyst til at stå frem, hvilket har ført til, at vi på tv i stedet arbejder med rekonstruktioner af vinderhistorierne.

Omvendt vidste vi også, at mange af vinderhistorierne rummede en masse interessante vinkler. F.eks. udkom spillefilmen ”Lotto” i 2006, der byggede på en ægte historie om en Lottoklub – den såkaldte ”Grindsted-sag”. Så vores strategi med denne kampagne var ikke at sælge flere Lotto-kuponer på kort sigt, men at finde en måde at bringe nogle af de mange interessante Lotto-historier frem i lyset i et dokumentarisk format, der både kunne skabe vindersynlighed og ikke mindst få målgruppen til at bruge tid med Lotto-brandet på de platforme, der alligevel sluger deres tid – de digitale kanaler.

Løsning

I vores søgen efter de perfekte vinderhistorier allierede vi os med en caster fra dokumentarverdenen, der kontaktede tidligere Lotto-vindere og gjorde dem trygge i at stå frem. Researchen førte os samtidig til en interessant indsigt: En Lotto-millionær fra et lokalsamfund påvirker ikke kun vinderen, men skaber også interesse og drama i lokalsamfundet.

Indsigten blev et stærkt fundament og et kreativt greb, og blev til dokumentarkonceptet ’Da heldet kom forbi’. Over tid skal minidokumentaren blive til flere kapitler med nye vinderhistorier. Det første kapitel tegner et kærligt, og humoristisk portræt af en Lotto-klub på Samsø bestående af 12 medlemmer, der alle arbejdede for Samsøs Redningskorps. Sammen vandt de hele 5.000.000 DKK. Og som om det ikke var nok, vandt de næsten 500.000 DKK et lille år senere.

Vinderhistorien fortæller også, hvordan det udspiller sig, når man på et øjeblik pludselig får adgang til så mange penge. Hvad gør det ved dem, der vinder? Og hvad gør det ved snakken og sladderen i et lille lokalsamfund? Og hvad gør det ved fællesskabet, når man ikke bare vinder én men to gange? Kort sagt: Hvad sker der i virkeligheden, når heldet kommer forbi?

Den færdige film på næsten 6 minutter skulle aktiveres på digitale kanaler, så danskerne igen kunne bruge tid med Lotto-brandet. Sagt på en anden måde, så var målet med kampagnen at få så mange danskere som muligt til at se så meget af indholdet som muligt.

Første del af målsætningen afhang af mediebudgettets omfang. For man kan i princippet altid betale sig til en høj rækkevidde og nå ud til mange danskere. Det er straks en anden øvelse, at få danskerne til at afbryde deres endeløse scroll på SoMe for – helt frivilligt - at bruge tid med Lotto-brandet.

Selve indholdet skulle derfor bestå af kreative greb til at forlænge seerfastholdelsen. Men indholdet kunne ikke løse opgaven alene. Det krævede også den helt rette aktiveringsstrategi. For at kunne bryde den kognitive immunitet hos målgruppen brugte vi præmisserne fra deres medieforbrug som springbræt – godt hjulpet på vej af indhold med høj underholdningsværdi og seværdighed.

Kampagnens anatomi blev opbygget ud fra Googles anbefalinger om lange formater med stærk storytelling, og blev inddelt i tre faser: Tease, Amplify og Echo, med det sekventielle formål at vække nysgerrighed, fastholde seerne og forstærke kampagnebudskabet. Og så aktiverede vi indholdet på YouTube, Facebook og Instagram for netop at møde danskerne der, hvor de alligevel bruger meget tid.