2. JUNI 2022

CPH Social

MARVELOUS

for

Copenhagen Airport

Kategori :

Type :

Vinder af Being Social

SØLV VINDER

Baggrund

Copenhagen Airport (CPH) har historisk været udfordret ifht. at kommunikere relevant til sine målgrupper, som er rejsende fra hele Danmark og Sydsverige, både private og forretningsrejsende.

Da alle mennesker har individuelle rejsemønstre hen over året, ved lufthavnen aldrig præcist, hvornår en person i målgruppen er mest modtagelig for deres budskaber. Det er let nok at købe sig til dækning i en demografisk målgruppe, men vi kan stort set ikke segmentere os til personer der står lige overfor en rejse. Det er derfor ekstremt svært at trænge igennem med traditionel ATL markedsføring.

Samtidig dækker lufthavnen over vidt forskellige forretningsområder såsom drift af shopping center og restaurationer, TAX FREE Shoppen, salg af parkeringspladser og –services, etc., og disse tilbud er sjældent i fokus hos den rejsende, som snarere ser lufthavnen som en tidskrævende nødvendighed på vej til rejsedestinationen.

Lufthavnen ønskede en måde at være top of mind hos deres målgruppe over hele året, sådan at de ikke gang på gang skulle ud og købe de samme kontakter i media med et ekstremt kontaktspild til følge.

Samtidig ønskede de en måde, hvorpå de kunne kommunikere deres mange forskellige services og forretningsområder på en relevant og vedkommende måde, hvor det ikke føltes, som om de pressede kommercielle budskaber ned i halsen på de
rejsende.

Løsning

Danskerne er ekstremt stolte af CPH, som de betegner som "deres" lufthavn, hvilket betyder, at målgruppen både er interesseret og lydhør, hvis budskaber præsenteres rigtigt.

At præsentere budskaberne rigtigt er konkretiseret som at CPH skal indtage positionen som ”Den gode vært”, hvilket overordnet har tre hovedformål: 1) at tilføje CPH en mere personlig profil via bløde værdier og dialog, 2) at tilbyde viden om og indsigt i CPH bag facaden, og 3) at være en tragt til kampagner, produkter og andre fokusområder. Målsætningen er at gøre bekendtskabet med CPH til en rejse i sig selv.

Kommunikationen er tilpasset tre sociale platforme, Facebook, Twitter og Instagram, hvor data viser, at hovedparten af CPHs målgrupper opsøger information om lufthavnen. Platformene har forskellige roller. Facebook styrker CPHs selviscenesættelse, informationsdeling og relationsopbygning. Twitter fungerer som nyhedsfeed med kortfattet, praktisk information og underholdning. Og Instagram formidler letfordøjeligt visuelt indhold. YouTube og Pinterest er bragt i spil som sekundære platforme.

Alt content sættes i relation til CPHs rejseværdikæde

CPH har siden 2013 planlagt og eksekveret adskillige kontinuerlige content tracks, der støtter op om de tre fokusområder. Alle tracks indeholder unikt content, som er sammenfaldende med brugerdemografierne og use casen på de udvalgte kommunikationsplatforme.

Det er taktiske overvejelser vedr. brugerrelevans, der afgør om et givent stykke content bliver publiceret på en platform, samtidig med at al content altid tilpasses platformens kriterier – både ud fra tekniske begrænsninger og platformens demografiske tendenser.

Alle content tracks indeholder en konsekvent stillingstagen til brugernes situation, og alle historier vinkles ud fra hvad data og reseach viser, er interessante for brugerne i en lufthavnskontekst.

Ét content-fællestræk på tværs af alle platforme er CPHs mange filmproduktioner. Antallet og kvaliteten er meget høj sammenlignet med andre brancher og konkurrenter.

CPH har fast tilbagevende programformater som f.eks. CPH Moments og trafikchef Dan Meincke.

Publiceringen af indhold planlægges ifht. en content hype cycle, således at flest mulige bliver eksponeret for content-produktionerne og at deres liv forlænges.

Social media er for indeværende solidt forankret i CPH-organisationen hele vejen til toppen, og på tværs af CPH er der oprettet en redaktion med repræsentanter fra alle forretningsområder. Social media samler og betager alle ansatte.

Social media for CPH er derfor heller ikke afgrænset til de konventionelle platforme, idet CPH i dag opererer med deres egen, interne social platform, kaldet CPH Ideas, som har til formål at crowdsource idéer fra alle lag af organisationen og de rejsende.

Resultat

Fordi CPHs social media håndteres konsekvent med reference til strategien er resultatet også tydeligt og målbart.

På CPHs Facebook-side følger 71% af sidens fans f.eks. med på siden ugentligt!

Facebook-siden har oplevet en 49% stigning i fantilvækst i 2015 (99.286 pr. 11/1-16) uden at det har influeret den høje engagementrate, hvilket er medvirkende til en gennemsnitlig daglig reach på over 540.000 i løbet af året. Månedlig reach er mere end 3.000.000!

Splittet mellem organic og paid er 90:10, hvilket resulterer i ekstremt cost-effective kampagneposts

Sammenlignet med konkurrerende lufthavne er CPHs social media i en klasse for sig: Antallet af interaktioner pr. 1.000 fans er nemlig 31% højere end Arlanda, 124% højere end Heathrow og 614% højere end Schiphol! CPHs responsrate er også second to none i branchen. Derfor er CPH kåret af brancheorganisationen, The Moodie Report, som lufthavnen i verden med bedste Facebook side.

”Vores Facebook-fans er ekstremt dedikerede og 66% af vores fans bruger siden uagtet hvor, hvornår eller om de skal rejse. Så vi er faktisk lykkes med at skabe den kontinuerlige reason to speak som var hele det oprindelige udgangspunkt. Vi er nu relevant hele året rundt for vores målgruppe. 66% af vores fans er enige i at vi formidler relevant og spændende viden om CPH på Facebook, og 37% føler sig inspireret til at ankomme tidligere til lufthavnen end planlagt. Dette er forretningskritisk for os, da hvert minut en rejsende bruger ekstra i CPH ud fra en gennemsnitsbetragtning kan oversættes direkte til ekstra penge brugt i butikkerne. Vores årlige tracking afslører også at fans på de sociale medier bruger væsentligt flere penge i CPHs butikker og restauranter end ikke fans. Så det slår igennem på bundlinien”. Marketingchef Benedicte Bardram.

Også på kampagneniveau kan det mærkes på bundlinjen, at CPHs social media content ræsonnerer godt med målgruppen. Dette f.eks. eksemplificeret med kampagnen, TAX FREE Hero, som viste, at selv business travelers har tid til tax free shopping hvis det præsenteres relevant. Kampagnen havde en ROI på 575% og en afledt indtægt på 2,3 mill. DKK.

Pressen har også fanget at CPH skaber bundlinie via de sociale medier og content. Og en lang række artikler og PR om f.eks. instameets, lufthavnens direktørs medvirken i ALS Challenge, iøjenfaldende kampagner med broadcast format, og iscenesættelse af ansatte og område på en åben og uhøjtidlig måde giver CPH en hel ny profil og cementerer position som "Den gode vært".

Copenhagen Airport

Karen Bender

E-commerce & Marketing Director

Moni Tornager Andersen

Brand Manager

Benedicte Howitz Bardram

Marketing Manager

MARVELOUS

Mikkel Stig Christensen

Creative Director

Shyama Andreas Johnson

Content Strategist

Christian Strand

Nordic Managing Director

Martin Maaløe

Creative Director

Alex Aagaard

Film Editor

Lars Hauschildt

Art Director & Photographer

Watch Video