CPH Social

Baggrund

Copenhagen Airport (CPH) har historisk været udfordret ifht. at kommunikere relevant til sine målgrupper, som er rejsende fra hele Danmark og Sydsverige, både private og forretningsrejsende.

Da alle mennesker har individuelle rejsemønstre hen over året, ved lufthavnen aldrig præcist, hvornår en person i målgruppen er mest modtagelig for deres budskaber. Det er let nok at købe sig til dækning i en demografisk målgruppe, men vi kan stort set ikke segmentere os til personer der står lige overfor en rejse. Det er derfor ekstremt svært at trænge igennem med traditionel ATL markedsføring.

Samtidig dækker lufthavnen over vidt forskellige forretningsområder såsom drift af shopping center og restaurationer, TAX FREE Shoppen, salg af parkeringspladser og –services, etc., og disse tilbud er sjældent i fokus hos den rejsende, som snarere ser lufthavnen som en tidskrævende nødvendighed på vej til rejsedestinationen.

Lufthavnen ønskede en måde at være top of mind hos deres målgruppe over hele året, sådan at de ikke gang på gang skulle ud og købe de samme kontakter i media med et ekstremt kontaktspild til følge.

Samtidig ønskede de en måde, hvorpå de kunne kommunikere deres mange forskellige services og forretningsområder på en relevant og vedkommende måde, hvor det ikke føltes, som om de pressede kommercielle budskaber ned i halsen på de
rejsende.

Løsning

Danskerne er ekstremt stolte af CPH, som de betegner som "deres" lufthavn, hvilket betyder, at målgruppen både er interesseret og lydhør, hvis budskaber præsenteres rigtigt.

At præsentere budskaberne rigtigt er konkretiseret som at CPH skal indtage positionen som ”Den gode vært”, hvilket overordnet har tre hovedformål: 1) at tilføje CPH en mere personlig profil via bløde værdier og dialog, 2) at tilbyde viden om og indsigt i CPH bag facaden, og 3) at være en tragt til kampagner, produkter og andre fokusområder. Målsætningen er at gøre bekendtskabet med CPH til en rejse i sig selv.

Kommunikationen er tilpasset tre sociale platforme, Facebook, Twitter og Instagram, hvor data viser, at hovedparten af CPHs målgrupper opsøger information om lufthavnen. Platformene har forskellige roller. Facebook styrker CPHs selviscenesættelse, informationsdeling og relationsopbygning. Twitter fungerer som nyhedsfeed med kortfattet, praktisk information og underholdning. Og Instagram formidler letfordøjeligt visuelt indhold. YouTube og Pinterest er bragt i spil som sekundære platforme.

Alt content sættes i relation til CPHs rejseværdikæde

CPH har siden 2013 planlagt og eksekveret adskillige kontinuerlige content tracks, der støtter op om de tre fokusområder. Alle tracks indeholder unikt content, som er sammenfaldende med brugerdemografierne og use casen på de udvalgte kommunikationsplatforme.

Det er taktiske overvejelser vedr. brugerrelevans, der afgør om et givent stykke content bliver publiceret på en platform, samtidig med at al content altid tilpasses platformens kriterier – både ud fra tekniske begrænsninger og platformens demografiske tendenser.

Alle content tracks indeholder en konsekvent stillingstagen til brugernes situation, og alle historier vinkles ud fra hvad data og reseach viser, er interessante for brugerne i en lufthavnskontekst.

Ét content-fællestræk på tværs af alle platforme er CPHs mange filmproduktioner. Antallet og kvaliteten er meget høj sammenlignet med andre brancher og konkurrenter.

CPH har fast tilbagevende programformater som f.eks. CPH Moments og trafikchef Dan Meincke.

Publiceringen af indhold planlægges ifht. en content hype cycle, således at flest mulige bliver eksponeret for content-produktionerne og at deres liv forlænges.

Social media er for indeværende solidt forankret i CPH-organisationen hele vejen til toppen, og på tværs af CPH er der oprettet en redaktion med repræsentanter fra alle forretningsområder. Social media samler og betager alle ansatte.

Social media for CPH er derfor heller ikke afgrænset til de konventionelle platforme, idet CPH i dag opererer med deres egen, interne social platform, kaldet CPH Ideas, som har til formål at crowdsource idéer fra alle lag af organisationen og de rejsende.