Coop PrimeKonto – Loyalitet giver bonus

Baggrund

I dag tæller Coop flere fysiske detailkæder som Irma, Super- og Dagli’ Brugsen, Kvickly, Fakta og den helt nye kæde Coop365, samt Onlinebenet, Coop Mad og Coop Shopping. Der er sket meget siden stiftelsen af Coop tilbage i 1866, hvor idéen dengang var – som den er i dag – at forbrugere, der går sammen i et fællesskab, får bedre og billigere varer. Med et skarpt prisfokus og øget kvalitet og varesortiment hos vores ind- og udenlandske konkurrenter, er konkurrencen de seneste år skærpet markant. Med faldende markedsandele og færre kundebesøg er loyaliteten udfordret blandt Coops kunder, hvor særligt børnefamilierne fristes til at købe den vigtige hverdagskurv i discountbutikkerne.

Coop havde derfor brug for at få vendt udviklingen, og derfor var der behov for at redefinere det ’værditilbud’, som man kan få igennem sine daglige indkøb. Der skulle derfor kigges på en løsning, der både kunne generobre flere indkøbsture/kundebesøg, øge loyaliteten blandt nuværende kunder samt øge kurvstørrelsen. Der var behov for at udfordre rammerne for eksisterende detail- og fordelstankegang.

Med Coops app får kunderne allerede i dag skræddersyede tilbud, der giver besparelser på det, de oftest køber, mens ”Scan & Betal”-løsningen får dig hurtigt og nemt gennem butikken. Men vi havde brug for et ekstra lag, der kunne knytte vores medlemmer endnu tættere til forretningen og fællesskabet. Det ekstra lag skulle være en belønning til alle dem, der lægger størstedelen af deres madbudget i Coops butikker, men også sikre, at Coops mindre loyale kunder fik et incitament til at handle mere og oftere i Coops butikker. Med den ekstreme konkurrence i dagligvarehandlen var der behov for en ’game changer’, der kunne udfordre den eksisterende detail- og fordelstankegang og løfte den digitale kundeoplevelse i et ellers primært fysisk detailmiljø.

Der blev derfor igangsat en digital test, der skulle belyse, hvilke fordele en ’game changer’
skulle sammensættes af i forhold til yderligere rabat på Coops egne varemærker og underholdningstilbud, for derved at kigge på en videreudbygning af Coops eksisterende digitale appløsning og loyalitetsprogram. Det skulle være en gennemført og velintegreret løsning, der bandt de eksisterende fordele i Coop app (personlige tilbud og ”Scan & Betal”) sammen i en helhedskøbsoplevelse.

Men ved at udfordre ’loyalitetsfordele’ i dagligvarehandlen stod vi overfor flere barrierer. Giver vi bare ekstra fordele i kurven til dem, der i forvejen handler meget? Kan vi få kunder til både at ’binde’ deres penge hos Coop hver måned og samtidig øge madbudgettet?

Løsning

Løsningen blev PrimeKonto, der er en udvidelse af Coops nuværende loyalitetsprogram. PrimeKonto er en ny betalingsfunktion i den nuværende Coop app, der kan bruges i både butikken og på Coop.dk MAD. Det er ikke betalingsfunktionen i sig selv, der er revolutionerende, men derimod fordelene. Jo mere du køber, desto flere fordele får du med i kurven.

Mekanikken er, at man indbetaler min. 1.000 kr. hver måned på sin PrimeKonto og får 15% ekstra i bonus på en række af Coops egne varemærker: Änglamark, Thise, Coop 365 Økologi og Minirisk og Irmas Hverdag. Hæver man dette beløb til 2.000 kr., får man også adgang til fordele som TV2 Play, Mofibo mfl. PrimeKonto består af fem fordelstrin, som alle giver adgang til flere og forskellige fordele afhængig af, hvor meget madbudget du overfører til kontoen hver måned. Du kan simpelt til/fravælge de fordele, der passer dig og din familie bedst. I forhold til den kontante bonus, så svarer det til, at en gennemsnitlig familie vil få en kontant årlig besparelse på ca. 6.300 kr., hvis man betaler med sin optjente PrimeKonto bonus.

Vi havde dog en svær kommunikationsopgave foran os, da PrimeKonto med sin trappeinddeling kan synes komplekst. Vi gjorde kommunikationen enkel og brugte ”bonusfamilie” som det kreative greb. Det åbnede op for en lang række kendte familiesituationer og hverdagsindsigter, der gav PrimeKonto et underholdende og farverigt twist, som skilte sig ud i markedet og satte os i øjenhøjde med den primære målgruppe; børnefamilien.

For at nå 50.000 aktive brugere, inddelte vi lanceringen i tre faser:

1) Soft launch, der skulle agere som ’proof of concept’ af fordelssammensætning samt give indsigter til en validering af business casen før skalering. En vigtig observation var, at konverteringen omkring månedsskifte steg, og denne indsigt blev taget videre ind i fase 2.

2) En 360° lanceringskampagne på tværs af OOH, TVC, social, mails, takeovers, influencer, in-app kommunikation mv., der skulle drive kendskab og præference til PrimeKonto. Kampagnerne blev placeret omkring månedsskifte på baggrund af indsigten fra fase 1, og dette viste sig at være det rigtige, da vi kunne se en tæt korrelation mellem kampagnerne og sign-ups på 65%.

3) Kontinuerligt digitalt aktiveringsspor, der skulle samle op på al relevant adfærd og engagement for løbende at sikre konvertering af PrimeKonto-kunder. Dernæst skulle brugeren konverteres til et højere trin på ’fordelstrappen’ ved at binde et højere beløb til Coop-indkøb og derved øge kurv-størrelse og besøgsfrekvens.