Cool Uden Røg – Brand story

Baggrund

Alle ved at rygning er farligt. Det til trods ryger hver anden unge mellem 16 og 25 fast eller lejlighedsvist – og der er ikke set en nedgang de sidste 20 år.

Derfor bad Kræftens Bekæmpelse om at få udviklet en kommunikationsplatform som kunne få unge til at gøre noget ved deres rygning. Formålet var at skabe en samtale om rygning, at få rygerne til at downloade rygestops app’en (XHALE) og skabe en rygeforebyggende aktivitet til folkeskoler.

Hvordan fortæller man så unge mennesker at de skal stoppe med at ryge? Det kan man ikke! Rygning er en del af deres sociale liv and klassisk anti-ryge kommunikation preller af på dem. Og generelt lytter de ikke til de voksne.

De unge lytter til gengæld til deres idoler – rockstjernerne, modellerne, skuespillerne. Og når de ser dem i film og i magasiner, hvad gør de så? De ryger!

Problemet er bare at idolerne er cool fordi de kan noget – ikke fordi de ryger.

Løsning

#Slikkepind blev løsningen.

Et socialt eksperiment hvor vi ved hjælp af kendisser og influenter helt hemmeligt introducerede en ny trend. Hvis vi kunne gøre slikkepinde interessante, kunne vi bevise at det ikke handler om hvad du putter i munden, men om hvem du er.

Vi fik lavet slikkepinde uden sukker eller tilsætningsstoffer og sendte disse ud til influenter sammen med en personlig hilsen og opfordring til at poste billeder af dem selv med slikkepinde.

Og så gik det løs. Slikkepindene dukkede op i Euromans modeserie, på festivaler, i en musik video og selvfølgelig på et hav af kendis social kanaler. Flere medier bragte historier om den nye trend – men ingen havde svaret på hvorfor de kendte pludselig spiste slikkepinde.

Nu skulle opmærksomheden bruges til at få budskabet ud om rygning.

Vi havde rekrutteret 13 ambassadører blandt alle de medvirkende, som alle skulle være de officielle ansigter på kampagnen. Kampagnen hed Cool uden røg og havde et helt anderledes look end normale anti-ryge kampagner. Den kom ud på bannere, print og outdoor. Uden call to action, men blot med de kendte med slikkepinden og logoet (dog kunne man besøge cooludenrøg.dk hvis man søgte efter kampagnen). De 13 kendte fortsatte med at dele billeder på sociale medier med slikkepinde til deres ca. 2 mio. followers. Derudover kørte der også et PR spor, hvor fokus var på hvorfor man havde brugt slikkepinden som symbol.

Efter 2 uger kørte kampagnen over i et mere taktisk spor direkte på skoler, via geo-targettede bannere, og som social ads. Call to action var at besøge xhale.dk for at få hjælp til at gøre noget ved sin rygning.

På landingpagen kunne man kort læse om kampagnen og downloade rygestop app’en.

Selve app’en tilbyder øvelser, rygestopsprogrammer, mentor hjælp (fra 4 af ambassadørerne), samt dagbogsfunktion.

Derudover kørte der en sideløbende aktivitet for folkeskoler, hvor lærere var rekrutteret til at afholde et tema om rygning. Ikke ved at tale om farerne, men ved at tale om hvad der gør en person cool. Først efter den samtale snakkede de om rygning og coolness, og til sidst skulle eleverne deltage i en fotokonkurrence om hvad der er cool. Til dette lavede vi er re-design af xit-web.dk og en foto-upload feature.