conzoom(R)digital – fra demografisk klassifikation til banebrydende digitalt segmenteringsværktøj

Baggrund

Vi lever i en verden af big data.

Men også i en verden hvor data ofte er adskilt, og hvor det er en stor udfordring at koble de mange ender sammen til noget brugbart.

DIGITALT HAR VI ET OVERFLOD AF DATA OG VIDEN OM BRUGERENS ADFÆRD.

I online verdenen ved vi mere og mere om den digitale bruger, og mængden af data som beskriver internet brugernes færden øges dagligt. Men den store mængde data kobles sjældent til offline verdenen.

Den manglende kobling giver bl.a. den udfordring, at den store viden fra offline verdenen, herunder demografiske profiler og analyser af kundedatabaser, kun meget sjældent kan overføres direkte til det digitale univers. Den vigtige viden skal generelt ”oversættes” – og dette bliver ofte en udfordring.

I OFFLINE VERDENEN HAR VI MEGET BRUGBARE VÆRKTØJER DER BESKRIVER MÅLGRUPPERNES DEMOGRAFI.

I offline verdenen findes en række værktøjer som anvendes til både at strukturere og perspektivere kunde/forbruger-data. Et af de mest etablerede og samtidig mest avancerede værktøjer på det danske marked er conzoom®.

Conzoom er en klassifikation der beskriver og opdeler befolkningen ud fra hårde demografiske data – data leveret fra de offentlige registre. Udover hårde data som alder, indkomst, formue, boligform, uddannelse, bilejerskab, børn, erhverv, geografi mv. tilføres via Gallup en række bløde data som beskriver livsstil, holdninger og adfærd.

Conzoom er defineret på husstandsniveau, og alle private husstande er i dag koblet til en given conzoom type (klassifikationen består af 9 grupper og 36 typer i alt). Adressen er derfor selve nøglen til typen og den demografiske profil, og nuancen er så fin, at selv i en etage opgang kan de enkelte husstande være forskellige typer.

Koblet til en kundedatabase giver conzoom® en dybdegående forståelse af kundernes demografiske profil, og indsigt i hvilke segmenter der udgør kernemålgruppen.

I forsøg på at skaffe flere ”gode kunder” fra kernemålgruppen, anvendes indsigten derfor ofte i markedsføringen til både at optimere medievalg samt kommunikation.

Men da Conzoom er udviklet offline er brugen begrænset til offline aktiviteter, CRM og andre interne aktiviteter.

EN KOBLING MELLEM DIGITAL DATA OG CONZOOM VILLE GIVE HELT UNIKKE MULIGHEDER.

Og med det udgangspunkt blev både udfordring og opgave defineret.

Conzoom skulle digitaliseres med to store formål: for det første for at kunne udnytte den dybdegående demografiske viden fra kundedatabasen i de digitale aktiviteter, og for det andet for at bygge bro mellem den omfangsrige data i begge ”verdener”, online og offline.

Løsning

Og arbejdet lykkedes.

Løsningen blev fundet i de faktiske data, idet forskelle i demografien også afspejler forskelle i livsstil og adfærd, en fakta der bekræftes i Gallup dataene som beskriver de enkelte conzoom segmenter.

CONZOOM®DIGITAL ER DERFOR BASERET PÅ SEGMENTERNES FAKTISKE DIGITALE ADFÆRD.

For at identificere den digitale adfærd tages der udgangspunkt i internettets mange cookies og det forhold at størstedelen af brugernes adfærd trackes. For at understrege validiteten i data grundlaget for conzoom®digital, tracker GroupM grundet sin brede dækning langt mere end 80% af webtrafikken på alle større kommercielle websites i Danmark.

SKABELSEN AF CONZOOM®DIGITAL SKER PÅ BAGGRUND AF IDENTIFIKATIONEN AF REELLE CONZOOM SEGMENTER, ALTSÅ BASERET PÅ FAKTISK ADRESSE DATA.

Helt konkret sker conzoom identifikationen på en række udvalgte websites med stor trafik og adresse data. Når et produkt købes til fremsendelse på en given privat adresse, kaldes adressen via et API opslag til Geomatic (som ejer conzoom®) som derefter tilbagesender den tilhørende conzoom type. Herefter sættes en conzoom type cookie på den pågældende digitale enhed, og brugeren bevæger sig derfra videre ud på internettet. Der sættes tusindvis af conzoom cookies hver eneste dag.

Her skal fremhæves, at conzoom cookien på ingen måde er person identificerbar men en segment/type bestemt cookie.

DEN DIGITALE DNA PROFIL:

Med conzoom cookien placeret bliver den nu nøglen til den videre adfærds tracking. Trackingen sker når en ”conzoom” bruger besøger stort set alle større danske kommercielle websites. Her følges adfærden af et semantiske værktøj som crawler og kategoriserer indholdet på den pågældende side. Alle besøgte sider opdeles i ca. 300 indholds- og ca. 50 tekniske kategorier, hvilket resulterer i en særdeles nuanceret adfærdsprofil – en såkaldt Digital DNA Profil.

Baseret på adfærden er der dannet en unik Digital DNA Profil for hver enkel conzoom type, og disse er så igen grundlaget for dynamiske programbaseret conzoom algoritmer.

På den digitale markedsplads leder de programbaserede systemer nu efter matchende conzoom type adfærd, med det mål at identificere conzoom look-a-likes i de segmenterede RTB kampagner.

EKSEKVERINGEN

Selve conzoom®digital segmenteringen eksekveres i real-time. Kampagnerne kan målrettes og optimeres på segment niveau, med mulighed for differentieret bud strategi (visse segmenter kan have større værdi end andre og omvendt). Det kan afgrænses geografisk på postnr. niveau, med ligeledes differentieret strategier, og i mange sammenhænge mest væsentligt kan kommunikationen tilpasses, så der opnås den største relevans i forhold til målgruppen.