2. JUNI 2022

Carlsberg 1883 – brygget på en god historie

PHD

for

Carlsberg

Kategori :

Type :

Baggrund

Kan Carlsberg få danskerne til at interessere sig for gær og en 134 år gammel historie? Probably.

Carlsberg 1883 er historien om, hvordan en medarbejder for nogle år tilbage gjorde et spektakulært fund. Nede i de kilometer lange Carlsberg’ske kældergange under Valby Bakke fandt han en ølflaske med et interessant indhold dateret helt tilbage til 1883.

Det er også historien om, hvordan det i dag er lykkedes forskere på Carlsberg-laboratoriet at rendyrke gæren fra netop dén flaske, og dermed genskabe selvsamme gær som gæringseksperten Emil Christian Hansen opdagede tilbage i 1883.

Endelig er det også en historie med en lykkelig slutning, hvor det faktisk lykkedes at brygge en øl, som den smagte dengang i 1883 - en let og sødmefyldt øl med duft af malt og karamel.

Det var bestemt ikke en nem opgave at lancere et unikt produkt i en konkurrencepræget FMCG-kategori med stort produkt-udvalg og drevet af impulsive beslutninger. Samtidig er kategorien drevet af tilbud og kampagner på spotplaceringer, hvilket gør at loyalitet i kategorien er så godt som ikke-eksisterende. Som nyslået frontfigur er Mads Mikkelsen et værdifuldt og velanset ansigt ud af til for Carlsberg, men lige nøjagtig med denne lancering var der ikke kun behov for at skabe bredt kendskab men også brug for at fortælle en dybdegående historie, som ikke kan fortælles på en traditionel 30 sek. TVC. Mads Mikkelsen blev derfor brugt på offline medier, mens den digitale tilstedeværelse skulle løfte en anden opgave. Her skulle der være fokus på selve produktet og Carlsberg 1883’s historie skulle fortælles på en ægte og autentisk måde. Alt i alt var det noget af en udfordring, som kampagnen skulle løse.

Lanceringskampagnen havde to målsætninger. Carlsberg 1883s unikke arv og historie skulle foldes ud, men det kortsigtede ølsalg skulle samtidig sikres.

Løsning

For at skabe bredt kendskab i målgruppen Personer 18+ fra kampagnens start afviklede vi store opsigtsvækkende ejerskaber på alle større landsdækkende sites på tværs af devices.

På web-TV var strategien også at ramme så bredt som muligt i målgruppen og bygge hurtig dækning. Der blev derfor afviklet Prerolls på MTG og TV 2 samt Bumper Ads på YouTube og budskabet tilpasset de enkelte medier for at udnytte det fulde potentiale.

Efter det indledende kendskab var etableret skulle hele den autentiske historie om Carlsberg 1883 rulles ud. Det valgte vi at gøre i et nyskabende samarbejde med Berlingske, BT og MX. Igennem et nativesite, der gennemgik fortællingen om den moderne øl og tilblivelsen af Carlsberg 1883 fra a-z, blev historien bygget op af 7 hovedkapitler, der blev teaset for på BT, MX og Berlingske hver uge, ét kapitel af gangen. De enkelte kapitler blev vinklet og målrettet i data-indkøbet, således at det matchede de forskellige brugere på hvert af de tre medier.

Samlet set blev der skrevet næsten 9.000 ord. Der var således tale om et longread, hvor brugerne virkelig kunne komme i dybden med historien på en måde, som ikke er set før. En helt unik kombination af tekst, billede, video og lyd blev taget i brug for at inspirere brugeren til at bevæge sig dybere og dybere ind i den imponerende historie.

Udover at få trafik fra BT, MX og Berlingske til nativesitet, blev netværket Strossle aktiveret, således, at der blev teaset for historien gennem andre medier også. Hele den fascinerende fortælling blev desuden også udgivet som podcast på nativesitet og gennem iTunes.

Under mottoet; Brygget på en god historie, blev sporet på Facebook et ekko af nativekampagnen, hvor der blev fortalt om den unikke ølhistorie samt blev inviteret til konkurrencer, hvor der kunne vindes smagsprøver på den nye Carlsberg. Langsomt blev Carlsberg 1883’s unikke historie udbygget.

For at skabe kendskab og iscenesætte Carlsberg 1883 i brugsituationer, brugte vi også influencers på Instagram til kampagnen. Vi udvalgte fire influenter, som rammer godt i især den yngre del af målgruppen, bl.a. Casper Christensen og Rune Glifberg. Influenterne blev også brugt for at give Carlsbergs sælgere et greb til at få produktet i tale overfor butikskæderne og listet det på hylderne.

Som prikken over i’et blev hele den fascinerende historie dokumenteret af Warner Brothers, som kreerede en velproduceret dokumentar. Dokumentaren kunne i fuld længde, foruden på Discovery, ses på Carlsberg.dk.

Resultat

Kampagnen performede langt over benchmark på alle målbare parametre!

Det brede kendskab blev i den grad sikret ved hjælp af de digitale kampagneelementer. Efter 3 mdr. kunne der således afrapporteres, at kampagnen genererede +15 mio. visninger, mere end 80.000 klik til kampagnesites, og en CTR (gns. klikrate) på 0,53 %.

Carlsberg 1883 nativesitet fik mere end 200.000 unikke besøgende, og de brugte i gennemsnit over 2 minutter i selskab med Carlsberg 1883. Det var den bedste samlede performance nogensinde set for et nativesite af både Carlsberg, Berlingske og BTMX samt de involverede bureauer.

En ting er medie KPI’er, noget andet er forretnings KPIer og her performede kampagnen også langt over benchmark. Carlsberg 1883-kampagnen opnåede det højeste kampagnekendskab i al den tid, Carlsberg har målt på dette. Efter kun 3 måneder, havde kampagnen opnået nedenstående imponerende resultater:

- Uhjulpet afsenderidentifikation = 78%.
- 76% syntes, at kampagnen fortalte en god historie.
- 75% syntes, at kampagnen afspejlede, at Carlsberg har en lang arv og historik.
- 67% synes, at kampagnen var underholdende.

Det kortsigtede salg var selvfølgelig en afgørende parameter, men også her blev kampagnen en øjeblikkelig succes. Efter blot et par måneder opnåede Carlsberg 1883 en markedsandel på over 1% af det totale danske ølmarked målt på værdi, hvilket sjældent ses så hurtigt i en konkurrencepræget produktkategori. Det var vel at mærke uden at kannibalisere på Carlsberg Pilsner og med en literpris, der er 60% højere. Samtidig er salget af Carlsberg 1883 målt på værdi, efter produktets første fire måneder på markedet, +65% højere sammenlignet med tidligere succesfulde lanceringer fra Carlsberg-koncernen. Med over 1,4 mio. liter solgt efter kun fire måneder, tillader vi os at kalde Carlsberg 1883 for en af Carlsbergs mest succesfulde lanceringer i nyere tid. Probably.

”Carlsberg 1883 er en fantastisk case på, hvordan vores arv og historie kan gøres relevant for nutiden,” siger Carlsbergs marketing manager Jeppe Boel, ”Og hvordan et presset ølmarked faktisk tørster efter øl, der er brygget på en god historie - som det er tilfældet med Carlsberg 1883”.

Carlsberg

Jeppe Boel

Marketing Manager

PHD

Nicolai Bertramsen

Account Director

Marie-Louise Søndberg

Account Manager

Stine Pihlkjer Hemmingsen

Digital Account Manager

Samarbejdspartnere

Yellow
Reklamebureau
BTMX Partnerlab
Native partner

Billeder

Watch Video