Bespoke – Made to Order: Unikt kunsthåndværk – håndmalet til din personlige historie

Baggrund

Historien om Royal Copenhagen er en fortælling om en utrættelig passion for et håndværk og kollektioner, som spænder over tid, trends og udtryk. Men Royal Copenhagen er også fortællingen om en virksomhed, som de seneste år har gennemgået en stærk digital transformation fra B2B til DTC med markante og ambitiøse vækstmål herunder et krav på minimum 30% vækst i Danmark år efter år.

STRATEGI
På trods af en kontinuerlig optimering af sitet og performance marketing samt en strategisk satsning på eksisterende DTC-only produkter, ville det ikke være nok til at kunne opnå den ambitiøse årlige vækstforventning på minimum 30% i Danmark. Vi lagde derfor en strategi for en ny forretningsmodel, som skulle udvide DTC-only sortimentet og tilføje noget nyskabende og eksklusivt til Royal Copenhagen og sikre en stor forretningsmæssig påvirkning over tid ved at øge vores Direct to Consumer konkurrencekraft og fuldpris salg.

Royal Copenhagen er synonymt med håndværk og unikt design. Vores strategi var at videreføre dette, men i en opdateret version, som skulle sikre en langsigtet og markant indflydelse på forretningen.

Følgende strategiske byggesten blev defineret:
• Vi vil tappe ind i personaliseringstrenden: At man gerne vil have noget personligt og unikt, hvor håndværket træder frem

• Vi vil basere forretningsmodellen på DTC-only (Royalcopenhagen.com og egne butikker) for at kunne skabe en reel konkurrencekraft og en langsigtet og betydelig forretningsmæssig impact, da produkterne altid sælges til fuld pris (fra 779 kr. til 1849 kr.)

• Vi vil udbygge vores gaveunivers ved at lancere et unikt og personligt gaveprodukt, som kun kan købes DTC

• Vi vil udbygge vores online value-added services såsom eksklusiv indpakning og lykønskningskort for at fuldende gaveoplevelsen og eksklusiviteten
 

KONCEPT
Udvikling af en personaliseret produktkategori og tilhørende eCommerce løsning og innovativ feature, som har gjort det muligt for brugeren at få sin egen favorit kop med personligt håndmalet navn, initialer, årstal eller dato. Vi kalder det: BESPOKE – Made to Order. Et unikt kunsthåndværk – håndmalet til din historie.

BESPOKE som koncept blev lanceret i 2022 men har gennemgået markante feature forbedringer i 2023. Det strategiske tiltag og den digitale løsning og forbedringer, har bidraget markant til, at vi har kunnet skabe en overordnet eCommerce vækst i Danmark på 47% fra 2022-2023.

BESPOKE blev i første omgang kun lanceret i Danmark men blev i slutningen af 2023 også lanceret i USA.

Løsning

Det var afgørende, at bestillingen af BESPOKE – Made to Order blev en integreret del af royalcopenhagen.com. Featuren krævede investering i både back-end og frontend udvikling og løbende optimering baseret på databaserede erfaringer.

Vi ville skabe fremtidens personlige købsoplevelse, hvor kunden bliver ”holdt i hånden” og får en tryg oplevelse, så vi ville kunne minimere friktion og kontakten til kundeservice. Der er desuden ingen fortrydelsesret på Made to Order produkter, hvilket gør det ekstra vigtigt, at kunden føler sig tryg.

BESPOKE flowets opbygning:
1. Særskilt BESPOKE menupunkt

2. BESPOKE landing page: Konceptbeskrivelse, ”How to”, FAQ samt produktoverblik

3. Vælg din kop/mønster

4. Vælg din personalisering

a. Du kan vælge navn, initialer, dato eller årstal. For at værne om brandet er navnefeltet kodet til kun at godtage navne fra Familieretshusets godkendte navneliste. Hvis navnet ikke optræder der, kan du ringe til kundeservice og få navnet godkendt, så vi undgå at nogen eksempelvis får skrevet Hitler
b. Vælg om det er til en højrehåndet eller venstrehåndet så navnet males så det kan ses når du drikker (ved højhankskopper)

5. Gennemse din ordre og accepter fraskrivelse af fortrydelsesretten

6. Læg produktet i kurven: Her kan du stadig se hvilken personalisering, der optræder på koppen

7. Vælg eventuelt gaverelaterede online value added services såsom eksklusiv Royal Copenhagen gaveindpakning eller et lykønskningskort med personlig hilsen

8. Foretag almindeligt betalingscheck-out

9. Produktion: Din kop males i hånden i vores produktion i Danmark. Herefter brændes den, pakkes ind og sendes. I alt 3 uger.

Vi har løbende investeret i UX og CX forbedringer for at optimere brugeroplevelsen og øge konverteringen. Forbedringerne er baseret på de databaserede erfaringer vi løbende har gjort os.

FEATUREFORBEDRINGER OG NYE IMPLEMENTERINGER
1. Særskilte varenumre til BESPOKE kopper med en totalpris i stedet for BESPOKE som en ”added service”. Med totalprisen integreret end-to-end kan vi også benytte Product feeds og back-in-stock notifikation

2. Implementering af date-picker: Undgår manuelle indtastninger og forvirringer om datoformat

3. Forbedring af overlay: Overlay vises som default lukket og man kan derefter åbne de nødvendige områder (navn, dato etc.). Åbent overlay, forvirrede brugeren, hvis han ikke havde brug for det åbne område

4. Implementering af produktspecifikt venstre/højrehåndsvisning: Forvirringen hos forbrugeren elimineres, når de ikke skal vælge højre/venstre hånd ved en termokop uden hank

5. Implementering af ny value added service: Mulighed for at skrive en personlig hilsen på et lykønskningskort, som lægges ved ordren

EFFEKT: En øget konverteringen på BESPOKE produkter på 30%