Show 13. juni 2024
Menu
October 10, 2021
Menu
An Ad For An Ad
Robert/Boisen & Like-minded
for
Stofa
Kategori :
Type :
andet
Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Robert/Boisen & Like-minded
for
Stofa
Kategori :
Type :
andet
Hvad sker der når en nylig fusion tvinger dig til at opsige 110.000 eksisterende kunder i et geografisk område, hvor dit brand ingen forankring har? Svaret er et kommercielt masseslagsmål i milliard-klassen, hvor alle aktører øjner den helt store gevinst.
Det lyder dramatisk, men det var præcis sådan situationen var, da Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen bad Norlys om at opsige 110.000 internet- og TV-kunder efter deres nylige fusion med Eniig, grundet lovgivningen om fri konkurrence. En opsigelse der fra den ene dag til den anden ville betyde, at Norlys-koncernen over kundernes levetid ville miste en profit i milliard-klassen. Først efter alle kunderne var blevet opsagt, kunne Norlys under Stofa-brandet forsøge at generhverve de tabte kunder og mindske den økonomiske blødning.
Dermed var det altså ikke blot en kæmpe stor anti-churn-opgave som Stofa stod over for. Stofa måtte nemlig på lige fod med alle konkurrenterne, kæmpe om de faldne kunders gunst. Konkurrence var der nok af, for når der i en produktkategori, der som denne er kendetegnet af lav involvering og mobilitet, pludselig bliver frigivet 110.000 kunder på en gang, så står alle internet-udbydere klar på spring med fråde om munden. En artikel i Berlingske beskriver blandt andet situationen, som “den største frie jagt i nyere tid på danske TV- og bredbåndskunder” og en “kæmpe jagtmark hvor hustandende bliver bombarderet med tilbud”. Det betød blandt andet, at flere konkurrenter var ude og tilbyde det første år helt gratis.
Og som om opgaven ikke var svær nok i forvejen, så var Nordjylland, hvor de fleste Eniig kunder befandt sig, bestemt ikke det område hvor Stofa-brandet stod stærkest - tværtimod. Stofa havde nemlig ikke tidligere været til stede i området, og skulle derfor først og fremmest introducere sig selv til Nordjylland, samtidig med at de skulle generhverve de mange kunder. Bestemt ingen let opgave - især når Stofa ofte blev set som den store upersonlige aktør uden lokal forankring, og hverken var billigst eller tilbød de hurtigste internethastigheder i forhold til deres konkurrenter.
Således var en næsten umulig opgave kridtet op: Hvordan kunne vi introducere Stofa til en helt ny landsdel og samtidig generobre de 110.000 tabte kunder med en product- og price-offering der langt fra var den bedste i markedet?
Der var med andre ord åben jagt på de mange fritstillede forbrugere, og det foretrukne våben var generisk kommunikation med pris og internethastigheder som omdrejningspunkt. Skulle Stofa gøre sig forhåbninger om at indhente det tabte, måtte der tænkes kreativt.
Gennem indsigtsarbejdet stod det hurtigt klart, at der i sympati med det lokale erhvervsliv ofte blev kigget skævt til store nationale brands som Stofa, når de gjorde deres storstilede indtog i et nyt område. Det stod dog også klart, at hvad den ene manglede, havde den anden. For hvad de lokale erhvervsdrivende manglede af marketingskræfter, havde Stofa, og hvad Stofa manglede af nordjysk goodwill, havde de lokale erhvervsdrivende. Så frem for at se begrænsninger så vi muligheder, og byggede derfor strategien på en hyperlokal tilgang, der på en og samme tid både hjalp det lokale erhvervsliv og gjorde Stofa lidt mere nordjysk.
Løsningen blev kampagnen “An Ad For An Ad”. En utraditionel influencer-kampagne, der brugte Stofas generiske åbningstilbud som kreativt springbræt. Gennem en omfattende researchfase fandt vi nemlig frem til 25 lokalkendte butiksejere, og gav dem hver deres reklamekampagne til at promovere deres egne produkter på digitale platforme. Hver butiksejer måtte instruere filmene præcis som de havde lyst til, dog med det ene krav, at deres tilbud på fiskestænger, kager eller hvad de nu solgte skulle svare til 1.796 kroner - netop det beløb, borgerne i de midt- og nordjyske byer kunne spare ved at vælge Stofa og få 3 måneders gratis oprettelse. Det kreative koncept byggede med andre ord på en god gammeldags byttehandel, hvor Stofa byttede en hulens masse reklametid for en nordjysk blåstempling som normalt var svært opnåelig.
Fordelt på 30 nordjyske lokaliteter producerede de 25 nano-influencers tilsammen mere end 296 forskellige eksekveringer, og hver mini-kampagne blev hypertargeteret til lige netop det område, hvor butiksejerne var lokaltkendt. Gennem et digitalt økosystem bestående af social, display, bannere og addressable blev de mange nordjyske byer omringet af de lokale erhvervsdrivende, og uanset touchpoint kunne man møde lokale ildsjæle, som blandt andet Lene fra Gunderup Fiskesø, der anbefalede et skifte til Stofa med en rabat svarende til et helt nyt stangsæt. Således var de mange influencers ikke blot generiske mediekanaler men hele kampagnens omdrejningspunkt.
For at bevisføre Stofas engagement, flankerede vi hele den digitale aktivering med et væld af offline aktiviteter, som outdoors, direct mail og en lokal PR-indsats - ja vi bookede sågar en lokal kornsilo i Aalborg.
Det stod hurtigt klart, at den lokaltfokuserede strategi betalte sig. Nordjyderne blev ikke bare ramt af kampagnen, de brugte også tid med indholdet. På YouTube og Facebook performede de lokalsegmenterede videoer henholdsvis hele 500% og 180% bedre end benchmarks!
Og det kunne mærkes på hjemmesidetrafikken til Stofa.dk, der i kampagneperioden steg med hele 400% og online søgninger efter Stofa steg med 233%.
Ligeså vigtigt var dog, at Stofa som den nye dreng i klassen i Nordjylland blev modtaget godt. Og noget tydede på at det lykkedes. Målinger viste blandt andet, at kampagnen resulterede i et løft i positiv opfattelse af Stofa på 9,1% - næsten dobbelt så meget som benchmark i ‘bredbånd og TV’-kategorien.
Men det var ikke kun Stofa der mærkede de positive resultater - heldigvis. Også de lokale nordjyske erhvervsdrivende blev the talk of town i deres lokalmiljøer og mange fik endda spalteplads i deres lokale aviser. Endnu vigtigere var dog, at de fleste butiksejere meldte om øget efterspørgsel i deres butikker. Henrik fra Bager-riget i Herning kunne melde udsolgt på othellolagkager og hos Jonas fra Byens Fisk og Vildt i Silkeborg var der stor rift om pil-selv-rejerne.
VIGTIGSTE RESULTATER:
- 400% øget hjemmesidetrafik
- 180%-500% bedre performance på lokalsegmenterede videoer
- 9,1% løft i positiv opfattelse af Stofa
- 85.000 tilbagevundne kunder
- ROI på 11:1 (på baggrund af en kampagneinvestering på et tocifret millionbeløb)
Men hvad så med det helt store regnestykke? Hvor mange af de tabte kunder lykkedes det Stofa at få tilbage? Da røgen havde lagt sig i det nordjyske, var det lykkedes Stofa at få 85.000 af de tabte kunder tilbage i folden - et resultat over al forventning.
De tabte kunders tilbagevenden betød, at kampagnen realiserede en ROI på hele 11:1. Af forsigtighedsprincip er ovenstående ROI-beregning dog kun foretaget på baggrund af det første år i en kundes levetid. Medregner man hele den gennemsnitlige kundelevetid, som af fortrolighedshensyn ikke kan offentliggøres her, vil effektivitetsratioen med sikkerhed være betydelig større.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
