Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Carat & dentsu X Integrate
for
Bauhaus
Kategori :
Type :
andet
Danskerne renoverer sig ud af kriser. Vi gjorde det under finanskrisen for at spare, mens vi under corona-krisen havde pengene, men indskrænkede muligheder for at bruge dem. Til gengæld fik vi tid til at kigge os omkring i hjemmet og få øje på ”projekter”.
Og når det gælder renoveringsprojekterne, foretrækker danskerne nu at køre i Bauhaus. Det takket være en skarp branded content-strategi og en sublim eksekvering. Og denne case bliver kun bedre af, at indsatsen desuden bidrager til en flot vækst på bundlinjen.
”Alle projekter starter i BAUHAUS” blev tænkt længe før vi i vores vildeste fantasi havde forestillet os en global pandemi med indgribende nedlukninger. I 2019 lagde BAUHAUS og dentsu en langsigtet strategi, der skulle løfte BAUHAUS’ ambition om at blive danskernes foretrukne byggemarked til små og store gør-det-selv-projekter.
Et omfangsrigt analysearbejde tydeliggjorde, at BAUHAUS efter mange års tilbudsdrevet kommunikation havde brug for at styrke sin position i et konkurrencepræget marked, hvor det ikke blot handler om at løfte kendskabet, men om at vinde kampen om forbrugernes næste gør-det-selv-projekt.
Analysearbejdet viste – ikke overraskende – at forbrugernes livsfaser er helt afgørende for det forretningsmæssige potentiale. Og her er Redebygger-segmentet, der netop har købt deres første hus, særligt interessant. De har nemlig en langt større basket size og besøgsfrekvens end de resterende kundesegmenter.
Men når Redebyggerne skulle omskabe ”en rustik villa med muligheder” til et moderne hjem, overvejede de ikke blot BAUHAUS, men også Silvan. Og i 16 af de 18 byer, hvor BAUHAUS har byggevarehuse, findes der også en Silvan, og de 42 Silvan-butikker er ofte mere centralt placeret.
Så Redebyggerne skal altså køre længere for at besøge BAUHAUS, end de skal for at besøge Silvan eller jem & fix, som har 124 butikker. Selvom jem & fix er et lavprisbyggemarked med et andet servicekoncept end BAUHAUS og Silvan, er de alligevel en stor konkurrent.
Derfor havde BAUHAUS brug for at slå deres position fast og naile deres forretningskoncept overfor de danske forbrugere og særligt de attraktive Redebyggere. Samtidig skulle indsatsen selvfølgelig bidrage til at differentiere BAUHAUS fra Silvan og jem & fix.
Dentsus opgave var her at udvikle en idé- og mediestrategi, der kunne appellere både til den brede målgruppe af gør-det-selv-folk samt Redebyggerne. Samtidig var det forretningsmæssigt essentielt, at indsatsen kunne integreres og fungere på tværs af alle BAUHAUS’ eksisterende aktiviteter og platforme. Og som ekstra udfordring måtte indsatsen ikke kræve et særskilt stort mediebudget.
En analyse fra Bolius viser, at hele 25% af danskerne kaster sig ud i flere gør-det-selv-projekter nu end for 5 år siden, og det er særligt udtalt hos Redebyggerne. Deraf udsprang konceptet ”Alle projekter starter i BAUHAUS”.
Brugen af ordet ’projekter’ i konceptet var tilsigtet, da det ligger i forlængelse af de imageparametre, hvor BAUHAUS står stærkest i forhold til konkurrenterne: Stort udvalg, inspirerende butikker og god rådgivning.
Eksekveringen af konceptet tog udgangspunkt i en branded content- og influencer-strategi med 3 makroinfluenter og 75 mikroinfluenter. Formålet med indsatsen var at aktivere og inspirere Redebyggerne via engagerende indhold, der blev samlet under #mitbauhausprojekt på Instagram.
De 3 makroinfluenter havde til opgave at inspirere til større gør-det-selv-projekter som dem, vi kender fra boligprogrammerne. Samtidig skulle projekterne være anderledes og relevante i en corona-tid, som for eksempel ombygningen af en campingvogn til staycation i Danmark. Projekterne blev delt gennem videoer på Instagram, ligesom influenterne naturligvis var forbi BAUHAUS for at handle, få rådgivning, oprette projektkonto mv.
De 75 mikroinfluenter blev aktiveret ved at dele deres projekter med før/efter-billeder. Projekterne var af mindre skala men fordelt over en længere periode, og flere af projekterne blev udstillet i de lokale BAUHAUS-varehuse sammen med en konkret projekt-indkøbsliste. I alt blev der delt mere end 2.000 projekter på Instagram under #mitbauhausprojekt
Der blev skabt yderligere engagement hos influenternes følgere via konkurrencer om månedens gør-det-selv-projekt, hvor før/efter-billeder blev uploadet og præmieret med et gavekort til BAUHAUS.
Konceptet blev integreret i BAUHAUS’ egne medier: Tilbudsavisen, nyhedsbreve, SoMe, varehusene, instore-materiale, facadebannere, udlejningstrailere, Go Cards, mailsignatur og screen savers. Og kendskabet til konceptet blev løftet via integration til den eksisterende tilbudskommunikation (TV, Radio, OOH). Der var således tale om en omnichannel-strategi, der udsprang af BAUHAUS’ branded content-strategi.
En essentiel del af løsningen var desuden den interne aktivering og forankring i organisationen lige fra direktionen til den enkelte medarbejder ude mellem stålreolerne. Der blev derfor udviklet en lanceringsplan og en værktøjskasse indeholdende en intern kick-off-video, en ”kampagnebog”, salgstræning, merchandise og konkurrencer. Formålet var at sikre stolthed og involvering, så medarbejderne blev motiveret til at yde den bedst mulige rådgivning om projekter for i sidste ende at øge basket size og sikre, at kunderne fik præference for BAUHAUS.
I 2020 mens corona-pandemien holdt danskerne hjemme, opnåede BAUHAUS et all-time high resultat. Resultatet blev ekstraordinært godt og bedre end resten af kategorien, og årsagen til dette skal i høj grad findes i ”Alle projekter starter i BAUHAUS”. Det store fokus på ”projekter” løftede den gennemsnitlige basket size i 2020 til index 104,1 sammenlignet med 2019. Samtidig steg kundestrømmen i 2020 med 23,3% i forhold til 2019.
Kampagnen og branded content-strategien blev yderligere optimeret i 2021 med nye makro- og mikroinfluenter og skabte dermed et fantastisk momentum gennem hele 2021. Det fortsatte fokus på projekter har medført, at den gennemsnitlige basket size aldrig været højere end i 2021, ligesom man har lagt afstand til konkurrenterne Silvan og jem & fix på både positionering og image.
Resultaterne og udviklingen over de seneste år taler for sig selv. Mest imponerende er, at basket size i 2021 er vokset til indeks 117 sammenlignet med rekordåret 2020. Det skyldes uden tvivl det fortsatte fokus på projekter. Bl.a. viser en dugfrisk kundeanalyse foretaget af FactFactory, at hver anden kunde i BAUHAUS bliver spurgt ind til projekter.
Præferencen for BAUHAUS er vokset fra 33% til 42%, mens den for Silvan er gået fra 21% til 15% i målgruppen, der både overvejer BAUHAUS og Silvan. Samtidig har BAUHAUS lagt afstand til Silvan på image-parameteret, ”Inspirerer til små og støre gør-det-selv-projekter”. Siden kampagnens start i 2020 har BAUHAUS opnået et løft fra 37% til 42% i målgruppen, mens Silvan er gået fra 38% til 35%. Det er en imponerende udvikling over de sidste to år.
Ifølge marketingchef Jesper Gaarde har BAUHAUS aldrig har stået stærkere:
”Alle projekter starter i BAUHAUS” er langt fra den største kampagneindsats målt i kroner/øre, men konceptet, indsatsen, vores omfattende omnichannel-strategi og ikke mindst den interne forankring har været helt afgørende for, at vi har kunne differentiere os fra vores konkurrenter og fortælle, hvorfor kunderne skal vælge BAUHAUS, når det gælder små og store projekter. Det har fungeret eminent at fokusere på en branded content-strategi, der kunne inspirere vores målgruppe og samtidig sætte fokus på vores brede udvalg, rådgivning og inspirerende butikker. Og så har vi formået at integrere konceptet i vores eksisterende kommunikation og forankre kampagnen internt. Dermed har konceptet og strategien i den grad været med til at løfte de forretningsmæssige målsætninger på en omkostningseffektiv måde over de sidste 2 år.”
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
