Æd en app

Baggrund

I 2016 gav Coop 800 mio. kr. tilbage til medlemmerne i rabatter, men når de spurgte medlemmerne om den oplevede værdi af medlemsprogrammet, stod den ikke på mål med dette.
 
Derfor valgte Coop i efteråret 2016 at introducere 11 nye fordele, at digitalisere medlemsprogrammet og uddanne medlemmerne i de økonomiske fordele, men også at gå over til et nyt bonussystem indbygget i app’en, hvor medlemmet realtid får bonus, når de handler og derfor kan se værdien af medlemsrabat og tilbud med det samme.

Men hvordan aktiverer man 1,6 mio. medlemmer omkring 11 nye fordele og en app, når alt de tidligere har skulle forholde sig til har været begrænset til et fysisk medlemskort? Målet var først og fremmest, at 250.000 medlemmer skulle hente app’en i 2016 dvs. på 3 måneder

Løsning

Gennem en større kendskabskampagne og aktivering af digitale kanaler lykkedes vi med intelligent at segmentere eksisterende medlemmer alt efter hvor de var i deres journey. Vi aktiverede forskellige kommunikationsspor som skulle supportere hver enkel journey. Lige fra ’Download app’ til uddannelse af de økonomiske fordele i appen, der skulle være med til både at øge synligheden af værdien af medlemsskabet samt få medlemmerne i en fase 1 til at aktivere sine personlige tilbud.

De primære kanaler der blev aktiveret var Tv, mail, Facebook, website, banner, YouTube. Udover at drive kendskabet på TV spillede det digitale univers og aktiveringen af vores indhold en essentiel rolle for at lykkes med at fortælle de komplekse budskaber. Løbende monitorering af performance gjorde, at vi undervejs kunne justere vores kommunikationsspor og segmentering intelligent alt efter hvilken konverteringspris og performance vi kunne tracke for hver af vores segmenter i de forskellige kanaler.

Et yderligere eksempel på intelligent aktivering gennem sociale kanaler var igennem et socialt uddannelsesspor, som blev aktiveret i det folk have downloadet appen. Ligeledes blev dem, der havde downloadet appen, men ikke brugt den, eksponeret for budskaber, der skulle få aktiveret folk. Dette var med til at sikre konkret adfærd ift brugen af appen.

I mailprogrammet kørte vi også et uddannelsesspor, der foldede hver fordel ud og forklarede, hvad det indebar via guides og tutorial film. Efterfulgt af et konverteringsspor, hvor vi øgede incitamentet til at hente app’en gradvist, når medlemmerne efter en længere periode stadig ikke havde hentet app’en.