2.000.000 medlemmer – Det er stort!

Baggrund

Coop rundede i 2024 en milepæl, nemlig 2 mio. medlemmer. Vi skulle derfor skabe en 360° kampagneaktivering, hvor fejringen var i fokus, og det endte med kampagnen ”2.000.000 medlemmer. Det er stort!”
Kampagnen havde to målgrupper, som vi skulle tilpasse budskaber og medieplan efter.

1. Unge i aldersgruppen 18-40 år
2. Nuværende medlemmer

Den sidste lægger vi vægt på i denne indstilling, da vi her benyttede omfattende personalisering i markedsføringen.
Vi ønskede at bygge en brandingkampagne for medlemsprogrammet, hvor vi kunne se effekt fra start. Vi havde brug for et højt engagement fra medlemmerne, da vi fra tidligere kampagner ved, at jo større medlemsengagement vi får skabt på tværs af vores kanaler, des større omsætning driver de i vores butikker. Derudover ønskede vi med medlemskampagnen at gøre brug af vores store mængde købshistorik og data på vores 2 mio. medlemmer. Det blev derfor hurtigt klart, at denne fejring gav anledning til at bruge en personaliseret kommunikation og bringe elementer i spil, hvor vi kunne være nyskabende og engagerende.
Vi har gennem årene fået opbygget en stor base af medlemmer og en stærk portefølje af egne kanaler, hvorfor disse blev en helt central del af medieplanen. Ydermere ville vi gå ned på 1:1 niveau i kommunikationen og derfor var det afgørende at gøre brug af medier, hvor det var muligt.

Målsætninger for kampagnen målrettet vores nuværende medlemmer var følgende:

- Øge engagement: Vi ville bekræfte medlemmerne i deres medlemskab og aktivere dem yderligere
- Øge Coop FordelsKonto medlemmer: Vi ville rekruttere nye Coop FordelsKonto medlemmer
- Skabe salg i SuperBrugsen, Kvickly og på coop.dk: Vi ville øge medlemsomsætningsandelen, dvs. vi ville have medlemmerne ned i vores fysiske butikker eller på coop.dk og registrere deres medlemskort under køb

Løsning

Datagrundlaget og segmentering
Via Coops medlemsprogram har vi købshistorik og data på alle vores medlemmer, hvilket formede datagrundlaget for vores eksekvering i egne kanaler. Helt specifikt har vi i Coop adgang til købsdata ned på SKU/produktniveau fra vores butikker, hvilket alt andet lige muliggør et ekstremt granuleret segmenteringsgrundlag. Med denne kampagne har vi ikke bare arbejdet med segmentering i større puljer, vi har været nede på 1-1 niveau med vores medlemmer.

Den personlige videohilsen
Alle medlemmer modtog en personaliseret hilsen (med navn) via mail og i vores Coop App. Med en segmenteret mail og en notifikation i vores Coop App, ledte vi brugerne ind til en personaliseret videohilsen, som startede med “Hej navn” og med en humoristisk vinkel fortalte om medlemskampagnen, men som også visualiserede den enkelte brugers top-3 mest købte produkter i Coops butikker i 2023.
Vi skabte en personlig vinkel på videoen for at engagere og fastholde seeren, så h*n var modtagelig overfor vores øvrige budskaber. Vi ønskede nemlig at gøre medlemmerne opmærksomme på den store fejring og levere kampagnens øvrige centrale budskaber om medlemstilbud, konkurrence ved registrering af medlemskort i butik samt Coop FordelsKonto.
Alt dette blev muligt vha. en teknologi leveret af SEEN.io, som forbandt vores CRM-data med egne mediekanaler og dermed muliggjorde distributionen på tværs af vores 2 mio. medlemmer. Ved hjælp af denne teknologi kunne vi øge relevans og engagement betragteligt (ses i resultater) ift. vores øvrige kampagner.