2. JUNI 2022

100 året for kvinders ligestilling

Think PR & Thinkhouse

for

Regeringen og Folketinget (2015) / Projektledet af Ministeriet for Børn, Ligestilling, Integration og Sociale Forhold

Kategori :

Type :

Vinder af Campaign Of The Year

SØLV VINDER

100 året for kvinders ligestilling
En flot oplysningkampagne der fortæller om ligestilling og demokrati. En stærk ambassadørstrategi med 100 ambassadører, der har benyttet deres egne digitale kanaler til at få budskabet frem. Summen af de mange enkelte ambassadør historier skabte en sammenhængende oplevelse, deltagelse og deling omkring et vigtigt emne, hvor det er de manges indflydelse, der gør en positive forskel.

Baggrund

I anledning af, at 2015 var 100-året for kvinders ligestilling og 1915-Grundloven ønskede Folketinget og regeringen en fejring af denne begivenhed. Opgaven lød på udarbejdelse af koncept, idé, planlægning, markedsføring samt afvikling af fejringen af 100-året for kvinders valgret og valgbarhed. Centralt for fejringen var, at den skulle bruges til at skabe national opmærksomhed om især tre centrale danske værdier; ligestilling, demokrati og samfundsdeltagelse. Yderligere var det vigtigt for Folketinget og regeringen, at fejringen skulle vise, at det fortsat er nødvendigt at arbejde for at styrke og udvikle vores demokratiske system og at ligestilling, rettigheder og demokrati aldrig må blive taget for givet.
Fejringen skulle rette sig mod hele Danmarks befolkning og skulle ikke blot være oplysende, men også involverende.

Den helt store udfordring i Folketinget og regeringens fejring var at skulle ramme en så bred målgruppe, som hele den danske befolkning er med et budskab, der umiddelbart syntes mere interessant og relevant for nogle dele af befolkningen og knap så interessant for andre dele af befolkningen, heriblandt især yngre personer. Det var vores overbevisning, at det især ville blive udfordrende at trænge ind med budskabet hos den yngre del af befolkningen, da de ikke på samme måde som ældre generationer har oplevet den udvikling, samfundet har gennemgået i forhold til demokrati, ligestilling og rettigheder – de yngre tager i højere grad disse værdier for givet, som et naturligt resultat af, at de aldrig har prøvet andet. Netop for også at ramme en hele målgruppe valgte vi en digital kampagne med ambassadører for at ramme dem, hvor de naturligt færdes via en kilde de tror på. Uanset om det være sig fx Facebook, You Tube, via deres foretrukne medier eller i TV.

For os var det centrale mål i denne fejring, at så stor en del af den danske befolkning som muligt, ville vide at år 2015 var året, hvor Danmark kunne fejre 100-året for kvinders stemmeret samt 1915-Grundloven. Sekundært var det en ambition, at så mange som muligt kunne forbinde denne fejring med fejringens centrale budskaber; ligestilling, demokrati og samfundsdeltagelse.

Løsning

Da Folketinget og regeringens fejring skulle ramme den brede, danske befolkning med et budskab, der ikke appellerede lige godt til alle aldersgrupper gennem traditionelle kommunikationskanaler, faldt valget på en ren digital strategi med influenter, sociale medier og Word-of-Mouth som helt centrale redskaber for at nå kampagnens mål.

Vores overordnede idé og koncept; 100 personer, 100 taler, 100 kanaler

Vi udvalgte 100 kendte danskere, der appellerede til hele befolkningen, som hver især gratis skulle bidrage med deres fortolkning af en grundlovstale. For at sikre den røde tråd i kampagnen skulle alle 100 taler indledes med ”Kære Grundlov” samt inkludere én af kampagnes centrale værdier; ligestilling, demokrati og samfundsdeltagelse.

De 100 taler blev enkeltvis publiceret fra d. 20. april til Grundlovsdag via kampagnens egen hjemmeside samt en Facebookside, der blev oprettet til fejringen. Sideløbende publicerede de 100 talere deres taler via egne kanaler og medier, herunder sociale medier, online nyhedsbreve, websites etc. Fælles for talernes mange kanaler var, at det alle var talerør, vi ikke kunne få adgang til via traditionel PR og annoncering. Hertil kommer den efterfølgende virale multiplikatoreffekt: De 100 personers fans, followers og venner kommenterede, delte og spredte budskabet om de mange taler, der igen deltes – budskabet om fejringen af 100-året spredtes altså som ringe i vandet. Altså en ren online, word of mouth effekt, set og læst af danskerne og samlet op af medierne.

Ved brug af 100 meget forskellige, kendte influenter lykkedes det at udbrede samme budskab pakket forskelligt ind til mange forskellige målgrupper – ung som gammel.

Fejringen blev pushet yderligere gennem en kæmpe PR-indsats for fejringen som helhed samt de 100 influenters taler til traditionelle og digitale medier (TV, radio mm.).

Endvidere udviklede vi aktiviteter til at understøtte hele konceptet og fejringen. Vi lavede et skræddersyet børneshow med Sigurd Barret. Vi afholdte en koncert på Distortion festivalen, en Grundlovs Distortion for at ramme den yngre målgruppe med fejringens budskab. Aktiviteten indebar et stort DJ og kunster line-up, hvor flere af vores 100 talere gik på scenen og gav deres hyldest til Grundloven.

Kulminationen på hele konceptet blev d. 4. juni 2015, hvor vi afsluttede kampagnen med et stort fejringsshow på DR1 bl.a. med deltagelse af regeringen, statsministeren, kongehuset og vores 100 kendte talere. Showet havde naturligvis også ligestilling, demokrati og samfundsdeltagelse som centrale omdrejningspunkter. Showet blev sendt primetime Grundlovsdag – altså præcis på 100-året for kvinders stemmeret samt valgbarhed.

Resultat

Data- og kampagnemålinger er indsamlet af Norstat og udregnet af Mediabroker.

Kampagnen er en oplysningskampagne, hvis overordnede formål var at skabe kendskab til 100 året for kvinders valgret i 2015.
Vi havde en utraditionel tilgangsvinkel til spredningen af budskabet, der var forankret i native advertising tankegangen, hvor de 100 ambassadører, deres egne digitale kanaler og den virale spredning fra fans og followers fungerede som den primære kanal.

Kampagnen var bakket op af en stærk PR strategi og involverende aktiviteter med ambassadørerne – der udover ambassadørernes egne virale effekt, skulle få de traditionelle medier til at samle historierne op.

Kampagnen opnåede en samlet kendskabsgrad på hele:
• 65% af den danske befolkning, svarende til ca. 2,9 mio. personer.

Personer der kan huske specifikke taler:
• 20% => 0,9 mio. (1 ud af 5 danskere)

Personer der har set fejringsshowet eller dele af det:
• 29% => 1,305 mio. personer

Danskere der var opmærksomme på kampagnen til Distortion:
• 14% af københavnerne (post nr. 1000 – 2500) =>

65.000 personer
Opmærksomhed omkring børnefamilieshowet:
• 6% af børnefamilier m. børn under 11 år, angiver at kunne huske Sigurds optræden, det svarer til 16.000 mennesker

Spredningen og den virale effekt af kampagnens aktiviteter er svære at måle, men vi har målt følgende i de første led:

SoMe data
- Followers: 2.953.048
- Interaktion: 30.784
- Video views: 375.964
- Blog mentions: 19

PR aktiviteter genererede 88 artikler, der ramte:
- Trykte medier: 5.722.700 læsere
- Web medier: 23.003.565 unikke brugere
- Tv indslag: 481.000 seere
- Radio indslag: 263.000 lyttere
- Samt diverse indslag i TV, nyheder og nyhedsbreve

Udtalelser fra Ministeriet for Ligestilling:
"De 100 talere var nytænkende og engagerede en række forskellige profiler der nåede vidt ud - og det lykkedes at finde dem, og få talerne til at være med, med meget gode og personlige indlæg"

"Overvejende meget positivt, sjovt og professionelt samarbejde. Vi var i gode hænder med Think PR"

"Overordnet set mener jeg, at fejringen var vellykket, og anledningen til at sætte ligestilling på dagsordenen blev udnyttet godt"

"Jeg mener at de 100 taler var rigtig gode. Det var et stærkt koncept, og planlægningen og afviklingen af talerne gik rigtig godt"

"Generelt var aktiviteterne super gode, de 100 taler gjorde at budskaberne kom bredt ud og afviklingen forløb meget smidigt og fint"

Regeringen og Folketinget (2015) / Projektledet af Ministeriet for Børn, Ligestilling, Integration og Sociale Forhold

Mette Kaae Hansen

Afdelingschef

Think PR & Thinkhouse

Karin Nørgaard

Adm. Dir.

Mathilde Mikkelsen

Sr. kommunikationsrådgiver

Sara Bødker Sørensen

Digital konsulent

Anders Larsen

Kreativ direktør

Frank Larsen

Produktionschef

Christian Sjølin

Medie strateg

Billeder

Watch Video