Show 13. juni 2024
Menu
October 10, 2021
Menu
Show 13. juni 2024
October 10, 2021
50 procent af danskerne bidrager til NGO’er. Heraf er halvdelen internationalt orienteret, mens den anden halvdel er lokalt/dansk orienteret. Det var dette sidste segment, vi særligt skulle nå med kampagnen. Julemærkehjemmene har med Julemærkerne godt fat i de ældre målgrupper, men salget er stærkt faldende, og de yngre målgrupper skal derfor fanges med andre muligheder for at bidrage. Det kræver imidlertid, at de kender til Julemærkehjemmenes arbejde. Udsatte børn er den sag, som danskerne er mest villige til at støtte (56%). Mange yngre forbinder Julemærkehjemmene med overvægt, mens realiteten er, at det er et bredt udsnit af udsatte børn, der lider under mobning, ensomhed og mistrivsel, som får ophold på hjemmene. Forståelsen for dette var en vigtig KPI på baggrund af tidens debatter om fatshaming, kropsaktivisme og rummelighed. Det var således nu eller aldrig, hvis Julemærkehjemmene skulle brandes som en relevant, moderne NGO. Kampagnen havde derfor to ben: Den skulle rebrande Julemærkehjemmene og øge kendskabet til en moderne NGO med et unikt tilbud til udsatte børn. Her var særligt fokus på at højne kendskabet til tematikkerne: Mobning, ensomhed, mistrivsel og selvværd. Samtidig skulle den fundraise til driften af de fem Julemærkehjem, som hvert år hjælper 1.000 børn - som minimum på niveau med tidligere år, hvilket blev formuleret i en lang række taktiske KPI’er (se resultatdel). Primær målgruppe: Lokalt orienterede 35-60 år, som målgruppeanalysen viste havde et stort potentiale. Sekundær målgruppe: Faste støtter, de lokalt orienterede +60 år, som stadig skulle aktiveres til at donere.
For at vise Julemærkehjemmenes unikke tilbud over for en ny målgruppe blev der udviklet et kreativt koncept centreret om en dreng, der bliver mobbet og møder sit 10 uger ældre jeg efter et ophold på et Julemærkehjem. For at få synlighed med det nye brand/koncept, inden donationsflowet op til jul gik i gang, blev kampagnen startet digitalt primo november med større formater kombineret med SoMe-annoncering. I december blev print og tv koblet på. Hele indsatsen blev støttet op digitalt med ejerskaber, native annoncering, search og WEB TV på TV2 samt – for ekstra dækning hos de lokalt orienterede - et digitalt EM-håndboldsponsorat. Den digitale indsats favnede både de yngre og ældre målgrupper for derved at sikre de nødvendige donationer, samtidig med at de yngre øgede kendskabet til Julemærkehjemmene. De betalte medier blev bakket op af taktisk lead-annoncering og individualiserede konverteringsflows på egne medier til både donation, rekruttering og webshop.
"Kampagnen formår at holde balancen mellem fundraising og forretningsstrategisk rebranding af en over 100 år gammel unik NGO. Dét at udkomme med en helt ny fortælling til en ny målgruppe og samtidig skulle fundraise minimum samme beløb i et yderst konkurrencepræget marked på et kritisk tidspunkt (julen) er et ambitiøst sats, som er lykkedes over al forventning pga. et stærkt kreativt univers og en målrettet distribution og konvertering.” - Katrine Svarre Müller, Chef for kommunikation og strategiske partnerskaber Resultaterne er delt op i to dele svarende til kampagnens to målsætninger: Brand og fundraising. 1. BRANDEFFEKT: Kendskab: - Kendskab til Julemærkehjemmene: 84% (+14%) - Erindring: Mere end hver 3. dansker kan huske kampagnen - Ad liking: 66% (benchmark: 40%) Kvalificeret kendskab og intention: - Forbinder Julemærkehjemmenes arbejde med mistrivsel: 58% (+23%) kun overgået af Børns Vilkår - Forbinder Julemærkehjemmenes arbejde med ensomhed: 56% (+24%) kun overgået af Børns Vilkår - Forbinder Julemærkehjemmenes arbejde med mobning: 57% (+23%) delt første plads med Børns Vilkår - Forbinder Julemærkehjemmenes arbejde med selvværd: 70% (+15%) klar første plads sammenlignet med lignende NGO’er - Intention om at støtte: +21% (= hver 3. dansker, faste støtter frasorteret) 2. FUNDRAISING-EFFEKT: Reach: - Dækning i målgrupperne: 52% - Display: 11,8 mio. visninger - Facebook: 5,7 mio. - Google paid search: 313.718 eksponeringer Interaktion: - Facebook: 42.000 engagementer - ROAS paid SoMe: 140% (Benchmark 2019: 47%) - Kliks til site: +98% (KPI: +10%) - Paid search/Google ROAS: 1636% (KPI: 200%) Leads og konvertering: - Leads via digital annoncering: 6.000 / leadpris 3.20 kr. (KPI: 2.200 / leadpris 12 kr.) - Konvertering på landingpages: 13% (Benchmark fra 2019: 0,1%) Action: - Antal køb i webshop: +34% (2019 som benchmark) - Faste støtter værdi: +9% (2019 som benchmark) - DM-bidrag: +28% (2019 som benchmark) - Antal bidragydere: +89% (KPI: +20%) Og vigtigst af alt – for de udsatte børn: + 24% fundraising på bundlinjen sammenlignet med julen 2019.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
