Alt det vi deler

Baggrund

Opgaven lød på at kommunikere TV 2's nye kanalstrategi; en strategi med fokus på de ting der forener os i en tid, hvor det kan føles, som om vi alle sammen vokser fra hinanden. Kommunikationen skulle både cementere kanalstrategien internt og eksternt, samtidig med at den skulle sætte tonen for fremtidig programudvikling og fremtidige programindkøb på TV 2's hovedkanal.
Som Danmarks mest sete kanalfamilie ville TV 2 fokusere på at modarbejde den fragmentering af samfundet, som polariserende debatter og ekkokamre på internettet er symptomer på. Men det kan hurtigt blive opfattet som et politisk partsindlæg, hvis man siger, at vi har mere tilfælles, end hvad der skiller os - derfor kunne vi ikke bare sige det; vi var nødt til at vise det.

Løsning

Tilgangen til opgaven var at skabe indhold, som ikke bare fortalte positionen, der blev døbt "Alt det vi deler"; indholdet skulle også være værd at dele i sig selv og på den måde bevise positionen og bevise, at det er muligt at ramme alle uden at blive ligegyldig. Der er noget alment menneskeligt, der samler os alle sammen; om vi vil det eller ej.
For at fremvise positionen, samlede vi 10 forskellige grupper danskere. De rige, de fattige, de unge, de gamle og så fremdeles. Så stillede vi spørgsmål, som fik dem til at danne nye og uventede grupper, men samtidig vigtigere og mindre overfladiske grupper.
Filmen var på den måde både research og bevis for positionen: Vi har mere tilfælles, end hvad der skiller os ad.
På den måde blev kampagnen et selvopfyldende stykke kommunikation, som både introducerede og beviste strategien.
I lanceringen blev de fleste kræfter brugt på at få folk til at engagere sig med budskabet online; både i og uden for Danmark. Internationale historier blev brugt til at skabe nationale historier, og hver gang nye dele af verden fik øjnene op for filmen, genoplivede det interessen i Danmark.

Resultat

Filmen blev en samlende faktor i den globale samtale. Det er en af de mest delte reklamer nogensinde, og en af de mest engagerende reklamer i verden de seneste seks år med over 11 millioner interaktioner (heraf 7,6 millioner delinger) som har resulteret i mere end 393 millioner ikke-betalte views (Kilde: BeOn).

Richard Branson, Justin Trudeau og Ellen DeGeneres er blandt de kendte, der delte filmen, og folk oversatte den til mere end 30 sprog og geninspillede den i adskillige versioner.

Kampagnen blev nævnt i medier i hele verden og skabte PR til en anslået værdi af +100 millioner US dollars.
68 % af danskerne kendte TV 2's nye position "Alt det vi deler" efter kun få måneder, og den generelle tro på budskabet "Vi har mere tilfælles, end der skiller os ad" steg overvældende 27 % i Danmark på den samme korte tid.

TV 2 forenede hundreder af millioner af mennesker, og den nye kanalstrategi blev både fremvist og bevist: Kraften i "Alt det vi deler".

Udtalelse fra kunden, Jacob Weinreich, Marketingchef TV2:

Alt Det Vi Deler kampagnen har indfriet på alle parametre. Hovedfilmen har opnået global anerkendelse og snart 400 mio visninger uden der er brugt marketingbudget på paid media eller PR bureauer. Det er helt unikt.
Kampagnen har udover at skærpe TV 2s image styrket samtalen om diversitet og forskelligheder med udgangspunkt i en positiv vinkel på en svær problematik.
Ægtheden har været en bærende del af kampagnen fra start. Det er hvad TV 2 ønsker at stå for. Derfor er alle optagelser lavet i "one take" og uden foregående brief til de medvirkende. Det virker fantastisk. Kombineret med en klar strategi om en rendyrket organisk kampagne har vi fået etableret en rejse for TV 2, der kommer til at vare i flere år.