This is Copenhagen

Baggrund

Turisme globalt er en branche i stærk vækst, men også med en stigende konkurrence mellem storbyer om at positionere sig og tiltrække købelystne turister. Amerikanske turister er vigtige for en by som København, da de er rejsevillige, økonomisk stærke og resonerer godt med mange af de kernehistorier, som København har at tilbyde. I takt med at Norwegian åbnede direkte fly til og fra USA, opstod der i 2014 et behov for at arbejde mere struktureret og vedvarende med at tiltrække flere amerikanske turister.

For en lille by som København er det meget omkostningskrævende at markedsføre sig i USA via traditionelle medier. Strategien var derfor at anvende sociale medier til at tiltrække amerikanske turister til København. For herved at kunne målrette indsatsen mod de relevante personer og optimere indsatsen baseret på data.

I dag ønsker færre og færre at blive identificeret som turister. I stedet ønsker den nye generation af turister oplevelser, som ikke bare giver mulighed for at tage et foto for at sige, at man har været der. Men som også gør, at de føler, de blander sig med de lokale. Den lille havfrue giver ikke nogen følelsesmæssig eller personlig oplevelse af destinationen. Derfor søger dagens turister autenticitet og at opleve destinationen, som de lokale gør det.

Da Wonderful Copenhagen ikke før havde anvendt sociale medier, som det bærende medie i USA, var det svært at opstille konkrete mål fra starten. Den primære succesfaktor var derfor, at der var en positiv ROI på indsatsen.

Løsning

Hvis turister i dag søger autenticitet, så tænkte vi, at det bedste indblik i, hvordan Købehavn opleves af københavnerne, ville være at crowdsource deres Instagrams og bruge dem i vores kommunikation.

Step 1 var således at række ud til Instagram communitiet i København og bede dem om hjælp til at vise de bedste sider af København. Dernæst researchede vi på forskellige hashtags og identificerede indhold, som vi bad om tilladelse til at anvende i kampagnen.

Til et kampagnesite udviklede vi en Instagram-baseret video-generator. Brugeren kunne dernæst vælge 3 emner blandt 9 af kernefortællingerne om København inden for design, gastronomi, arkitektur, fashion, natur mv. Vi fik således forskellige film, som gav et autentisk indblik i København, der passede til egne præference.

Da Facebook åbnede op for Sequenced Storytelling, udviklede vi 160 forskellige stykker content baseret på københavnernes egne Instagrams. Dette content målrettede vi geografisk ift. de 5 byer, hvorfra Norwegian flyver fra, demografisk ift. at ramme målgruppen af Generation X’er og sidst men ikke mindst deres interesse for Københavns 9 kernehistorier. Der blev også udviklet mere informativ og taktisk content. Målet var at drive trafik til Norwegians site, hvor man kunne bestille sin flybillet til København.

Vores data viste, at content indenfor kernehistorier som gastronomi, design og arkitektur ikke performede godt nok, og at der var brug for hjælp fra ”eksperter” til at supportere disse fortællinger. Derfor supplerede vi områderne med brugen af Influenter, som endnu mere troværdigt kunne fortælle om de autentiske oplevelser i København og i øvrigt kunne hjælpe med at sprede content via deres egne kanaler.