DSB Orange som langvarig løftestang for vækst og omdømme

Strategi

I Danmark er det nærmest en nationalsport at kritisere DSB. Når man er færdig med at snakke om vejret, er forsinkede tog og dyre billetter gerne næste emne ved middagsbordet. Politisk regulerede prisstigninger er et vilkår på størstedelen af DSB’s produktsortiment, og netop billetpriserne er et parameter, der påvirker DSB’s samlede omdømme mærkbart.

Ikke kun omdømmet men også passagervæksten hos DSB, er derfor udfordret, når der varsles prisstigninger på offentlig transport. Det gjaldt også i sommeren 2023, hvor de konkurrencedygtige priser på fjernbusser samt udsigten til store prisfald på elbiler satte yderligere brand under bålet. Eksperter vurderede, at en prisstigning på 10% ville få 5-10% af passagererne til at fravælge den offentlige transport. Omvendt mente 3 ud af 5 danskere, at billigere billetter ville få dem til at bruge kollektiv transport mere. Et afgørende parameter for at styrke DSB’s position nu og på sigt var derfor at styrke danskernes opfattelse af, at togrejser er god værdi for pengene.

I jagten på en løsning identificerede vi en lovende tendens: Rejsende, der havde benyttet DSB’s Orange-billetter, viste større stigninger i omdømmescoren. Orange-kunder var simpelthen markant mere positive over for DSB end øvrige rejsende. Det indikerede altså en positiv sammenhæng mellem Orange-billetten og DSB’s omdømme, hvilket blev startskuddet for en langsigtet indsats mod at øge rejsevækst og omdømme for DSB med Orange billetten som løftestang.

Målsætninger for Orange platformen 2023-2025:
- Vækst i salg af Orange billetter
- Vækst i markedsandel: Øge togets markedsandel over Storebælt >23%
- Vækst i Omdømme: Forbedre DSB’s brandimage målt som virksomhedens omdømme i RepTrak gennem understøttelse af "value-for-money"-faktoren >71%

Løsning

Orange er langt fra en ny billettype hos DSB, men i relanceringen blev den billige pris et brand-asset for hele DSB gennem ”Rejs billigt. Rejs Orange”.

Løsningen er udviklet som et univers, hvor den orange farve, det enkle visuelle udtryk og det konsistente budskab udgjorde en rød tråd over tid og på tværs af touch points. ”Rejs Billigt. Rejs Orange” var grundfortællingen, som via kulturelle referencer blev udfoldet i de forskellige salgsperioder (januar, påske, sommer, jul) – år efter år.

Mediemæssigt udkom vi med de brandopbyggende aktiviteter på TV, online video, biograf, YouTube, TikTok, audio og OOH, mens salgsindsatsen var fokuseret på paid search, Meta og programmatic samt DSB’s eget kundeprogram, Plus. Et mediemix, som skulle sikre både forståelse og konvertering.

Platformen blev udfoldet gennem sæsoner men også fodret med nye indsigter, som skulle understøtte fremgang for Orange. I 2025 lancerede vi således ”1 million billetter”, som en overlægger til ”Rejs billigt. Rejs Orange”. Indsigten var, at danskernes opfattelse af Orange billetudbuddet var fejlagtig lav, hvilket trak væsentlig ned i den samlede vurdering af Orange.

Som et greb brugte vi den velkendte melodi "10 små cyklister", men tilføjede et alternativt tællegreb til at demonstrere det store udbud. Kampagnen peakede med verdens længste pre-roll på YouTube; en 12 timer lang film, som talte op fra 1 til 1.000.000. Vores sange blev så populære, at folk ledte efter dem på TikTok, og influencere remixede dem.

Som eksemplet ovenfor fra 2025, har vi siden lanceringen udnyttet mediernes præmisser til at gøre Orange-billetten relevant.

Her et udsnit af eksempler fra 2023-2026:
- Engagerende formater (2023): For at cementere lighedstegnet mellem ”Orange = Billig” anvendte vi polls på Instagram til at quizze brugerne i, hvad fx en uheldig spraytan og en kold aperol spritz havde med en billig togbillet at gøre (de er alle Orange, red.)
- Musik som bindeled mellem Orange og nostalgi/traditioner (2024): Humoristiske jule- og påskemelodier blev omskrevet i kontekst af togbilletter til jule- og påskefrokoster og udkom på audio/videoformater.
- YouTube gimmick (2025): Verdens længste pre-roll på 12 timer
- Integration af app (2025-2026): DSB app’en blev i 2025 koblet til universet for at understøtte app-downloads og målsætningen om større kundedatabase.
- Kontekstuelle placeringer (2026): Vi tappede ind i eksisterende adfærd hos de mange københavnere, der er på date rundt om søerne og mindede om, at du kan udvide din dating radius med en billig togbillet landet over til max 99,-.