Paradise Hotel S22: Hemmeligheder på alle kanaler

Strategi

For mange unge danskere, er Paradise Hotel mere end et reality-program; det er et årligt socialt seerritual fyldt med drama, taktik, kærlighed og hemmeligheder. Efter at Sæson 21 i 2025 brød alle rekorder og genoplivede formatet, stod vi over for en stor udfordring: Hvordan overgår man den 'bedste sæson nogensinde' og undgår den stilstand, der ofte følger en succes?

Målgruppen var personer 18-44 år, med øget tryk på realityinteresse og -kontekst. Og de er alt andet end homogene. De yngste lever på TikTok og Snapchat, hvor indhold skal føles native og deltagerbaseret. De lidt ældre hænger stadig ved på Metas kanaler, mens de mest sladderhungrende konspirerer og diskuterer på Reddit. De findes på Tinder og Gindr, i shoppingcentre, på gaden. Deres opmærksomhed er spredt over et utal af platforme – og ingen enkelt kanal kan samle dem.

Universet måtte gennemsyre alle disse digitale grænselande. Med denne indsigt tog vi et bevidst valg: At transformere Paradise Hotel fra et tv-show til et digitalt kulturmoment, der gjorde Viaplay til den eneste destination for Danmarks største guilty pleasure.

Men det kan ikke være et digitalt kulturmoment, hvis vi er generiske på enkelte kanaler. Guilty Pleasures nydes i hemmelighed, men deles i fællesskab. Den dobbelthed kræver kanaler der både kan rumme det intime og personlige engagement, og kollektivt, offentligt buzz.

Men et kulturmoment opstår ikke ved at være generisk på tværs af kanaler. Guilty pleasures nydes i hemmelighed, men deles i fællesskab. Den dobbelthed krævede et koncept, der kunne rumme begge dele – og flekse på tværs af vidt forskellige platforme uden at miste sin kreative kerne.

Strategien var klar: At få hele Danmark til at ville tjekke ind på Paradise Hotel. Hvor traditionel reality-lancering fokuserer på programmarkedsføring, valgte vi at skabe et digitalt økosystem af provokation og FOMO, der systematisk forvandlede nysgerrighed til en umiddelbar trang til at deltage i samtalen om programmet. Strategien bestod af en simpel to-trins-raket: Først, at eje samtalen og opnå massiv mental tilgængelighed. Derefter, at gøre et Viaplay-abonnement til den uundgåelige impulshandling for enhver, der ville checke ind på hotellet.

Seerne fra sidste års succes skulle (gen)aktiveres), der skulle drives nye abonnementssalg og Paradise skulle igen blive et fast årligt ritual for seerne. Konceptet skulle indkapsle essensen af Paradise-universet, dets rolle som Guilty Pleasure og fungere som en fleksibel ramme, der kunne udfoldes på tværs af platforme. Kanalerne skulle spille sammen og synligheden skulle være massiv.

Løsning

Svaret blev 'Sexy Secrets': En kreativ ramme der forvandlede programmets DNA – hemmelighederne, intrigerne, det forbudte – til et koncept, hvor publikum ikke bare så med, men blev medkonspiratorer. Idéen var bygget til cross channel fra dag ét: Hemmeligheder kan hviskes, intimt, personligt, one-to-one på Tinder og Snapchat, de kan udfoldes og teases dramatisk, visuelt, i outdoor og på TikTok, og kan diskuteres som gossip, på Reddit og i vodcasts.

Hvert medie fik skræddersyet indhold der udnyttede platformens natur – så budskabet aldrig føltes som reklame, men som en del af brugerens naturlige feed og sociale setting.

Digitalt gjorde en specialudviklet TikTok-effekt og Snapchat-lens det muligt for brugerne at personliggøre og dele deres egne "sexy secrets". Disse blev delt af deltagerne fra programmet og drev en bølge af brugergenereret indhold. Masken blev brugt som et centralt element alle afsløringer kunne gemmes bag. På SoMe i video-format hvor masken faldt og afslørede klip fra programmet, på OLV via en custom branded player med expander og på display via rich media med reveal funktion, hvor brugerne kunne fjerne masken ved at engagere med banneret.

Dertil udnyttedes egne platforme til at fastholde engagementet via en vodcast der med besøg fra programmets deltagere, graver ned i ugens afsnit og hjælper Reddit-detektiverne med at besvare deres spørgsmål og får deltagerne til at afsløre deres “sexy secrets”.

Fysisk trak vi hemmelighederne ud i den virkelige verden for at gøre universet komplet og uundgåeligt. Innovative outdoor-plakater med specialtryk der afslørede forskellige budskaber afhængigt af tidspunktet på dagen, skabte fornemmelsen af at være indviet i en hemmelighed. Lenticular-plakater på strategiske lokationer skabte fysisk intrige med motiver, der skiftede, når man gik forbi. Legen blev også bragt til live med store mall-events, hvor interaktive quizzer, goodiebags og 'sexy secrets'-masker forvandlede shoppere til aktive deltagere og skabte en stærk, fysisk brand-oplevelse. Timingen for disse events lå få dage før premieren d. 1. januar og samtidigt få dage før nytårsaften, hvor deltagerne i eventet kunne bruge maskerne med tilhørende quiz, til underholdning og engagement til nytårsfesten.

Dette samspil mellem digitale og fysiske oplevelser skabte en kraftfuld, selvforstærkende effekt. Hvert kanalvalg var en strategisk brik, der satte gang i en kædereaktion: Digitalt engagement blev til offline samtaler, som blev til social deling, der forstærkede rækkevidden organisk. Vi aktiverede ikke blot et publikum; vi satte dem i stand til at aktivere hinanden og gjorde dermed fællesskabet om trangen til 'guilty pleasure' til kampagnens drivkraft.