Danish Crown: Når Content Bliver Katalysator for Brandfornyelse

Strategi

Danish Crown er midt i en transformation, hvor vi over de seneste år er gået fra at være en traditionel slagterigigant til en moderne, forbrugervendt fødevarevirksomhed. En position vi skal styrke i danskernes bevidsthed, så vores stærke brands som Tulip, Gøl, Friland og Den Grønne Slagter i højere grad knyttes til vores masterbrand, Danish Crown.
For at lykkes med missionen var det afgørende at styrke vores digitale tilstedeværelse og redefinere vores contentstrategi, så vi kunne være mere relevante over for forbrugerne. Hvor kommunikationen tidligere havde fokus på landbruget og kødets oprindelse, skulle vi nu udvide strategien til i højere grad at handle om mad og den forskel vores produkter gør i hverdagen – for tilberedning, smagsoplevelse, ernæring og trivsel.
Målet med contentstrategien var at styrke brandpositionen og skabe større bevidsthed om, at Danish Crown er en kompetent og relevant medspiller i danskernes madlavning hver eneste dag.
Strategien tog afsæt i en klar målgruppe: børnefamilier som primær målgruppe, men med et univers der favner bredt, fordi alle danskere søger hjælp og inspiration til aftensmaden. En central indsigt fra Madkulturen viste nemlig, at 50 % af danskerne ikke ved, hvad de skal spise til aften, samtidig med at søgninger efter madinspiration stiger på både sociale medier og Google. Her har Danish Crown et unikt udgangspunkt: et bredt og velkendt produktsortiment, der allerede spiller en væsentlig rolle i dansk madkultur på tværs af situationer fra aftensmad og madpakker til gæstemad.
For at udnytte potentialet skabte vi et digitalt økosystem, hvor især Instagram og vores website blev omdrejningspunkt for et nyt always-on madunivers. Her interagerer Danish Crown som masterbrand direkte med forbrugerne og inspirerer til madoplevelser på tværs af vores produkter og subbrands. Platformene blev valgt for både at øge reach og tiden med målgruppen gennem relevant og værdiskabende madindhold. Indsatsen er siden blevet skaleret til Facebook og TikTok.
Alt indhold udvikles og produceres in-house af vores digitale team. Flere gange om ugen deler vi nye opskrifter, tips og inspiration, der sætter kød i centrum på en moderne, appetitvækkende og ukompliceret måde.

Løsning

For at bringe Danish Crown tættere på forbrugerne byggede vi et digitalt madcommunity, hvor vi som eksperter på kød kan inspirere danskerne i deres køkken - hver dag på tværs af digitale platforme. Vi ved, at forbrugerne efterspørger viden om alt fra tilberedning og smagssammensætninger til praktiske hacks, når flæskesværene ikke bliver sprøde, eller når hverdagen kræver hurtig aftensmad. Hvis ikke vi med troværdighed kunne levere denne inspiration, hvem skulle så?

Derfor udviklede vi en contentstrategi centreret omkring tre gennemgående temaer: madhacks, tilberedning og opskrifter & tilbehør.
1) Madhacks giver genveje til at bruge rester, optimere tid i køkkenet eller løse praktiske udfordringer.
2) Tilberedning sikrer guidance i klassiske udfordringer – som perfekt flæskesteg, saftigt kød og hvordan du får ekstra smag i retterne.
3) Opskrifter & tilbehør handler om alt det, der gør måltidet komplet. Fra selve opskriften til alt det rundt om, som de sprøde fritter, grøn salat til lasagnen, dressinger og serveringsinspiration.

Nogle temaer fylder mere på social, mens andre er gennemgående på websitet. Fælles er, at indholdsuniverset ikke ikke kun handle om kød. Danskerne spiser forskelligt i løbet af ugen, og derfor har vores content tilgang altid skulle afspejle en helhedsorienteret tilgang til mad, smag, oplevelser og ernæring.

For at tilføre troværdighed og faglighed samarbejder vi løbende med udvalgte personligheder, der kan løfte det enkelte tema. Vi bruger ikke kun klassiske kendte influenter, vi bygger også vores egne eksperter som f.eks.:
- Vores grillekspert Andri, der guider forbrugerne i, hvordan man får grillsucces.
- Vores to mormødre Jette og Inger, der deler deres bedste tips mellem generationer.
- Vores ekspert Noelia, der deler tips til det mexicanske køkken.

Fælles for alle samarbejder er, at indholdet skal skabe reel værdi for vores community - og produceres på mediets præmisser. Så når vi folder et tema ud på social, så gør vi det via reels, stories, gode hooks og håndholdte videoer, mens vi på website udbygger med længere tekster, der besvarer FAQ, små tips og andre relaterede opskrifter.

Med vores contentstrategi er vi gået fra sporadiske opslag til en fast sammenhængende always-on tilstedeværelse: 3–4 opslag/nye opskrifter om ugen, daglige stories og en aktiv communitymanagement-strategi, hvor vi er værter for dialogen i vores madfællesskab, hvad end det er på social eller vores hjemmeside. Alt indhold udvikles og produceres in-house, så vi kan reagere hurtigt og skabe et levende univers, der både engagerer og inspirerer.