De Ubesvarede Børn

Strategi

Vi lever i et af verdens mest digitaliserede lande, og teknologien påvirker i stigende grad næsten alle aspekter af vores liv. Særligt vores telefoner er blevet en uundværlig del af hverdagen. De gør livet nemmere, sjovere og holder os forbundet med omverdenen. Men de fleste af os har også indset, at vores konstante brug af telefonen har en pris.

Som en ny aktør på det meget konkurrenceprægede danske mobilmarked ønskede Norlys at gå sin egen vej og bidrage til samtalen om danskernes brug af mobilen. I stedet for at fokusere på hurtigere forbindelser valgte vi derfor at fokusere på menneskelige forbindelser. Gennem et samarbejde med NGO’en Digitalt Ansvar satte vi fokus på relationen mellem forældre og børn fra en vinkel, der ofte overses i den danske debat om skærmtid: Mange forældre bekymrer sig om, at deres børn bruger for meget tid på deres telefoner. Men problemet går faktisk begge veje. En nyere undersøgelse viste således, at tre ud af fire danske børn har haft svært ved at få deres forældres opmærksomhed, når forældrene var på deres telefoner. Samtidig bruger fire ud af ti forældre mere end to timer dagligt på digitale medier, mens deres børn er vågne og til stede.

Alt peger på et voksende problem, som ikke kun påvirker, hvordan vi kommunikerer, men også hvordan vi skaber og udvikler vores relationer. Derfor ville vi starte en samtale, udfordre danskernes vaner og minde forældre om at løfte blikket og genoprette forbindelsen til det, der betyder mest.

Løsning

Vi ville tage fat på det vigtige emne med den alvor, det fortjener, men uden at pege fingre. Målet var at skabe en omsorgsfuld, men ærlig påmindelse til forældre om at fokusere på det, der virkelig betyder noget: deres børn.

Som en virksomhed, der også leverer de produkter, der bidrager til problemet, skulle Norlys finde en balance. Telefoner er ikke i sig selv dårlige. De forbinder os med verden og med hinanden. Men de skal bruges med omtanke.

Vores data talte et tydeligt sprog, men vi vurderede, at der skulle mere end blot rationelle argumenter til at ramme målgruppen og føre til en adfærdsændring. Vi ønskede derfor gennem emotionel historiefortælling med genkendelige familieøjeblikke og smukke billeder at skabe noget, der kunne mærkes helt ned i maven. En rød notifikationsboble over børnenes hoveder blev en enkel, men stærk metafor for at blive overset, ledsaget af kernebudskabet: “De vigtigste notifikationer får du ikke på mobilen.”

Kampagnen blev realiseret gennem en fuldt integreret indsats på tværs af alle større kanaler. Den blev lanceret i biografer, på tv og streamingtjenester, på sociale medier og onlinevideo samt i print og outdoor. Hvert format blev tilpasset sin kontekst, samtidig med at den emotionelle fortælling og den røde notifikationsboble blev bevaret som et gennemgående visuelt element, der sikrede genkendelighed og effekt.

Men opmærksomhed på problemet var ikke nok. For at omsætte følelser til handling udviklede vi SkærmTiden, et digitalt værktøj i form af en app, der hjælper forældre med at være mere nærværende, når de er sammen med deres børn.
Helt konkret giver den forældre mulighed for at vælge bestemte tidsrum og geografiske lokationer, hvor distraherende apps skal låses, så de ikke stjæler opmærksomheden fra samværet med børnene. Hermed fik forældrene et værktøj til at omsætte vores budskab til en reel adfærdsændring.

Kombinationen af emotionel historiefortælling og digital innovation viste sig effektiv til at nå danske familier. På trods af et konkurrencepræget telemarked brød kampagnen igennem støjen, skabte national debat og kunne problemfrit tilpasses på tværs af formater for at maksimere effekten.