Hvilken symfoni-pige er du?

Strategi

DR Symfoniorkestret stod med en reel vækstudfordring. Hvordan får man flere nye gæster ind i en kunstart, mange er nysgerrige på, men få føler sig hjemme i?

Udfordringen var ikke manglende kvalitet eller relevans, men en høj adgangsbarriere. For nye målgrupper fremstår klassisk musik ofte som et lukket rum med egne koder, hvor værker og medvirkende først giver mening, når man er inde i genren. Usikkerheden opstår derfor længe før billetkøbet.

Den centrale indsigt var, at problemet ikke var interessen for klassisk musik, men friktionen i at vælge den. Hvis flere skulle tage første skridt, skulle DR Symfoniorkestret ikke bare kommunikere repertoiret bedre. De skulle gøre oplevelsen lettere at afkode, mere personlig og langt nemmere at vælge til.

100-årsjubilæet blev brugt som løftestang for et opgør med branchens traditionelle formidling af klassisk musik.

Strategien var at flytte kommunikationen fra ekspertviden til oplevelsesværdi. I stedet for at tage afsæt i værker og solister, tog vi udgangspunkt i den stemning og det udbytte, de søgte. Målet var ikke at gøre musikken mindre ambitiøs, men at gøre valget mere tilgængeligt.

Det førte til tre strategiske greb. For det første skulle det legitimeres at være ny. Derfor valgte vi Frederik Cilius og Rasmus Bruun som strategiske brobyggere frem for klassisk autoritetskommunikation. Med humor, genkendelighed og kulturel troværdighed kunne de gøre en traditionsbåret kunstart mere tilgængelig for et bredere publikum, samtidig med at de lå i naturlig forlængelse af DR’s egen uhøjtidelige formidling af klassisk musik i formater som Den Klassiske Musikquiz, Orkestret og Operarejsen.

For det andet skulle friktionen i beslutningen reduceres gennem en digital beslutningsmotor i form af en koncertvælger og en mere guidet informationsarkitektur på drkoncerthuset.dk, hvor brugeren blev mødt af anbefalinger og værdibårne beskrivelser frem for en traditionel kalenderlogik.

For det tredje skulle indsatsen tænkes langsigtet. Koncertsæsonens start i august skulle indledes med en kampagne, som blev første led i en 12-måneders plan, der både skulle skabe interesse, opsamle data og konvertere nye målgrupper til førstegangskøbere over tid.

Hypotesen var klar, hvis vi kunne gøre klassisk musik mere personlig, reducere friktionen i valget og skabe en tryg, guidet indgang til koncertsæsonen, kunne vi omsætte kulturnysgerrighed til handling.

Succesen skulle måles på synlighed, engagement, trafik, værdibelægning og andelen af nye købere. Målet for første halvdel af planen var at øge værdibelægningen med 5% og andelen af nye købere med 10% ved udgangen af 2025.

Løsning

Strategien blev omsat til en sæsonstart-aktivering, der både skulle skabe bred synlighed her og nu og etablere fundamentet for en sammenhængende årsplan.

Med Frederik Cilius og Rasmus Bruun i front tog vi et bevidst opgør med den højtidelige og ofte indforståede kulturkommunikation, der præger kulturkategorien. Deres rolle var ikke blot at skabe opmærksomhed, men at fungere som brobyggere mellem en traditionsbåret kunstart og en målgruppe, der var nysgerrig, men ikke nødvendigvis fortrolig med klassisk musik.

Indholdsmæssigt tog vi afsæt i, at jubilæumssæsonen skulle føles som en sæson, man ikke ville gå glip af. Derfor udviklede vi først en film, der satte scenen for jubilæumssæsonen, og dernæst tre filmkoncepter baseret på koncertvælgerens stemningsdrevne kategorier: Romantisk, Musik du kender og Nysgerrig. I filmene beskrev Rasmus en stemning, hvorefter Frederik anbefalede koncerter, der matchede den. På den måde blev sæsonen oversat fra program til oplevelse og fra repertoire til relevans.

Indsatsens centrale produkt var koncertvælgeren, en digital beslutningsmotor, der omsatte brugerens præferencer til konkrete koncertanbefalinger. Den gjorde vejen fra interesse til billetkøb mere tryg og overskuelig, også for brugere uden klassisk musik på rygraden. De indsamlede data blev efterfølgende brugt til personaliseret retargeting på tværs af YouTube, social og mail samt til udvikling af nye kreative koncepter og dynamiske anbefalinger.

For at understøtte den guidede oplevelse ændrede vi den digitale informationsarkitektur, og udviklede en ny sitefunktion, der gjorde det muligt at tilføje korte, værdibårne beskrivelser i hver koncertrubrik på tværs af drkoncerthuset.dk. Det flyttede fokus fra værktitler og medvirkende til koncertens konkrete værdi for en førstegangskøber.

Samtidig blev hele sæsonens repertoire inddelt i kategorier, så landingpagen fungerede som en ny, personaliseret indgang til klassisk musik. For at skabe synergi mellem kampagne og destination brugte vi samme tone og oplevelsesdrevne sprog på siden, som Frederik brugte i filmene. Det gjorde brugeroplevelsen mere genkendelig, så vi fik den bedst mulige post-click experience.

Distributionsstrategien var organic first. Alt materiale udkom først på DR Symfoniorkestrets egne sociale medier for at maksimere synligheden. Herefter blev indholdet foldet ud i en full-funnel mediestrategi på tværs af DR’s egne medier, DOOH, social, YouTube og search med sekventielle budskaber og kreativer tilpasset kunderejsen fra synlighed til interesse og videre til engagement i koncertvælgeren. Indsatsen blev videreudviklet i et setup, der kombinerede always-on konvertering i mid- og low-funnel med nye topfunnel-bursts, der løbende over det kommende år kunne flytte både adfærd, billetkøb og publikumsgrundlag.