Da Heldet Kom forbi

Strategi

Da Lotto i slutfirserne blev introduceret til danskerne, blev alle trækninger live-transmitteret, og danskerne havde på den måde mulighed for at bruge tid med brandet uge efter uge. Lotto opbyggede med andre ord et stærkt bånd til rigtig mange danskere, som den dag i dag stadig er loyale Lotto-spillere. Der er sket meget siden: live-trækningen på tv forsvandt, gennemsnitsalderen på flow-tv steg, og folk brugte mindre tid i selskab med Lotto-brandet.

Netop den udvikling blev baggrunden for denne kampagne. Udfordringen var, hvordan vi kunne skabe indhold, der nåede ud til nye målgrupper og fik dem til at bruge tid med brandet – for på den måde at opbygge et emotionelt bånd. Indgangsvinklen blev at dyrke fascinationen omkring, hvad der egentlig skete, når helt almindelige danskere blev Lotto-vindere. Uge efter uge fik Lotto massiv PR på pressemeddelelser med udtalelser fra nye vindere, og vi vidste, at nysgerrigheden var stor.

Samtidig arbejdede Lotto løbende med at skabe vindersynlighed. Lotto var det lotteri i Danmark, der skabte flest millionærer (intet mindre end over 200 om året), så det var også omdrejningspunktet i al kommunikation. Men en af udfordringerne var, at nyudklækkede Lotto-vindere sjældent havde lyst til at stå frem, hvilket havde ført til, at vi på TV i stedet arbejdede med rekonstruktioner af vinderhistorierne.

Omvendt vidste vi også, at mange af vinderhistorierne rummede en masse interessante vinkler. Vores strategi med denne kampagne var ikke at sælge flere Lotto-kuponer på kort sigt, men at finde en måde at bringe nogle af de mange interessante Lotto-historier frem i lyset i et dokumentarisk format, der både kunne skabe vindersynlighed og ikke mindst få målgruppen til at bruge tid med Lotto-brandet på de platforme, der alligevel slugte deres tid – de digitale kanaler.

Med 'Da heldet kom forbi' skabte vi et dokumentarkoncept, der over tid skulle vokse med nye kapitler og nye vinderhistorier. Første kapitel fra Samsø vandt priser ved både Creative Circle Award og True Award. Andet kapitel tog os til Færøerne – til den lille by Hvalba, hvor snakken gik om 20 millioner kroner, og hvor alle kendte alle.

Løsning

Vi allierede os med en caster fra dokumentarverdenen, der fandt frem til de lokale personer, vi kunne bringe frem i filmen, og sikrede at vinderen clearede, at vi måtte fortælle historien, selv om vedkommende ønskede at forblive anonym. Det kreative greb var enkelt og stærkt: anonymiteten blev ikke en begrænsning, men kampagnens største styrke. I stedet for at afsløre hvem vinderen var, byggede vi hele fortællingen op om det spørgsmål, der allerede spredte sig som en løbeild i Hvalba: hvem er det egentlig, der har vundet?

Hero-filmen åbnede med et hook i true crime-stil: en mand sidder i en lade og konfronteres med ordene 'De sagde til mig, at det var dig, der havde vundet 20 millioner.' Hans svar: 'Og det tror du på?' Derfra rullede filmen en fortælling ud om et lille samfund, hvor nyheder bredte sig på Facebook inden for minutter, og hvor familier og venner ringede frem og tilbage for at gætte. Seerne fulgte lokalbefolkningens detektivarbejde og sad selv tilbage med nysgerrigheden intakt. For vinderen kom aldrig frem. Filmen sluttede med, at en af de lokale konstaterede: 'I har været sammen med vinderen mange gange. Men I ved ikke hvem, og det kommer I nok heller ikke til.'

Undervejs viste filmen, hvad gevinsten faktisk havde gjort ved lokalsamfundet: vinderen havde brugt en stor del af pengene på at få specialbygget en båd – en gave til hele bygden, der gjorde det muligt at komme sikkert ud til den nærliggende ø Lítla Dímun, hvor byens får holdes. En ø, der tidligere var farlig at nå, fordi strøm og vejr bestemte, og de gamle træbåde kun havde årer at manøvrere med. Nu sejlede turen uden besvær. Som én af byens beboere sagde: 'Vi har alle fået del i de 20 millioner, så det føles, som om vi har vundet.'

Ud over hero-filmen skabte vi en række kortere film, herunder content i memeformat, der alle targeterede den samme nysgerrighed: hvad var der sket på Færøerne? Disse formater fungerede som lokkemad, der drev seerne videre til hero-filmen, og tilsammen byggede de en aktiveringsstruktur i tre faser – Tease, Amplify og Echo – inspireret af Googles anbefalinger om lange formater med stærk storytelling. Indholdet blev aktiveret på YouTube, Facebook og Instagram for at møde danskerne præcis der, hvor de alligevel brugte deres tid.