THE HEATMAP HACK

Strategi

Roskilde Festival ville engagere unge festivalgængere i affaldssortering.

Problemet er bare, at unge festivalgængere kun har én ting i hovedet: At feste.

Målgruppen er ellers miljøbevidst. Men festivalen er et frirum, hvor ansvar bliver sat på pause. Traditionelle kampagner har det derfor svært – de bliver simpelthen hverken set eller hørt.

Vi havde derfor brug for at møde målgruppen i øjenhøjde, midt i festen, men uden at spænde ben for os selv og ødelægge stemningen med en løftet pegefinger.

For at gøre det måtte vi forstå, hvordan unge fester på Roskilde.

Det, der gør festivalen legendarisk, er ikke bare det officielle line-up, men de tusindvis af campfester spredt over hele dyreskuepladsen. Det er i øvrigt også her, størstedelen af affaldet genereres.

Vi fandt ud af, at stort set alle unge bruger Snapchats Heatmap til at finde deres venner og den næste fest. Kortet “heater op” i hotspots dér, hvor mange deler snaps (som typisk er til de store fester), og viser, hvor vennerne fysisk er.

Det gjorde Heatmap til den perfekte platform til at ramme målgruppen.

Der var bare ét problem:
Man kan ikke annoncere i det.

Løsning

Vi hackede Snapchats Heatmap og gjorde vores budskab til en del af festen.

Ved hver fest, ved hvert glødende hotspot, var vi til stede fysisk og digitalt med et simpelt papskilt: “This Party is Heating Up. The Planet Shouldn’t. Sort Your Trash.”

Vi placerede budskabet dér, hvor blikke allerede var rettet. Tog billedet og uploadede snaps i realtid fra de varmeste spots og integrerede budskabet direkte i øjeblikket. Ingen links. Ingen grafik. Ingen polerede reklamer. Kun ren, organisk festivalenergi.

Hver gang festivalgængerne åbnede kortet for at finde venner eller den næste fest, mødte de os. Og en lille påmindelse om at huske at sortere affald.

Innovationen lå i at bruge Snapchats Heatmap – et organisk værktøj designet til social navigation – som medie, hvor det datadrevet kort blev til en levende kanal.

Produktionen blev gennemført af et lille, agilt team på 5–6 personer, der dag og nat gennem hele ugen bevægede sig rundt i campingområdet for at filme, tage billeder og interagere med gæsterne og dermed skabe ægte, nærværende indhold direkte fra festivalens puls.

For at undgå, at algoritmen nedprioriterede vores indhold, undlod vi bevidst at poste billeder og fokuserede næsten udelukkende på video.