Ultraforarbejdet Madkundskab

Strategi

Ultraforarbejdede fødevarer udgør i dag op mod 45% af danskernes energiindtag, og forbindes med øget risiko for bl.a. overvægt, type-2-diabetes og hjerte-kar-sygdomme. Men endnu værre forbindes det også med visse kræftformer. Alligevel er de ultraforarbejdede fødevarer blevet en næsten usynlig del af danskernes hverdag.

Problemet er, at over halvdelen af danskerne har svært ved at vurdere, om en fødevare er ultraforarbejdet. Produkterne ligner helt almindelig mad, men designes til og markedsføres som den lette løsning i en travl hverdag. Produkterne kan endda markedsføres som sunde valg, selvom de ikke er det. For mange børnefamilier er det derfor blevet en helt normal del af aftensmaden eller madpakken.

Det udfordrer direkte Kræftens Bekæmpelses mission om at forebygge kræft. Mange danskere vil rigtig gerne træffe sundere valg, men de kan ikke gennemskue, hvad de vælger.

For første gang satte Kræftens Bekæmpelse fokus på ultraforarbejdede fødevarer i en kampagne på sociale medier med en indsats målrettet danskere i alderen 35-45 år. En målgruppe midt i det travle familieliv, indkøb og hurtige aftensmadsløsninger.

Indsigten var enkel. Hvis man ikke kan gennemskue ultraforarbejdede fødevarer, hvordan kan man så vælge dem fra?

Strategien blev derfor at gøre det usynlige synligt. I stedet for at forklare ernæring, tilsætningsstoffer og lange ingredienslister, ville vi i stedet sætte fokus på, hvor absurd ultraforarbejdning i virkeligheden er. Og som om opgaven i sig selv ikke var svær nok i forvejen, så havde vi tilmed kun et samlet budget på 660.000 DKK til at dække udvikling, produktion og medier.

Fordi budskabet kan synes komplekst, valgte vi at bruge videoformatet som det primære medie. Her kunne vi både holde på opmærksomheden og samtidig skabe en følelsesmæssig reaktion frem for endnu en klassisk oplysningskampagne.

Løsning

Med et sparsomt budget vidste vi fra start, at der ikke var råd til et stort økosystem af indhold. Idéen skulle altså være enkel i mere end én forstand. Det blev derfor afgørende at skabe et format, som kunne rejse på tværs af sociale medier, da mediebudgettet kun udgjorde 100.000 DKK.

Så for at gøre ultraforarbejdning synlig, og fjerne kompleksiteten, tog vi udgangspunkt i en ret, næsten alle danske familier kender: lasagne. Og hvem er bedre til at løse den opgave end en flok søde børn, hvis forældre er lige i målgruppen.

I en film fra en 5. klasses madkundskabstime skal eleverne lave lasagne. Men i stedet for en klassisk opskrift fra bunden, får de udleveret en opskrift baseret på ingredienser fra en ultraforarbejdet færdigret.

Pludselig blev alt det, der normalt gemmer sig i en varedeklaration, konkret: lange ingredienslister med tilsætningsstoffer og industrielle ingredienser, man aldrig ville finde i et almindeligt køkken.

Når eleverne forsøger at omsætte ingredienslisten til faktisk madlavning, opstår kampagnens helt centrale kontrast. Det, der virker normalt i supermarkedet, bliver pludselig komisk og helt absurd i et køkken.

Elevernes spontane reaktioner fungerer samtidig som et spejl for målgruppen, og gør budskabet både underholdende og relaterbart. Derfor blev videoformatet også afgørende for idéen. Kun gennem levende billeder kunne man se ingredienslisten blive læst op, se elevernes reaktioner, og forstå absurditeten i processen.

Med mediebudgettets størrelse blev distributionen også nøje fokuseret. Filmen blev derfor distribueret på tværs af Facebook, Instagram og YouTube, hvor vi både kunne lange frivillige videovisninger og frekvens, og dermed opmærksomhed blandt danskerne.

Efterfølgende blev målgruppen mødt af et opfølgende element med fokus på helt konkrete råd til at begå sig et supermarkedet. En effektiv budskabsrejse bygget op om erkendelse efterfulgt af handling.