Faxe Kondi – Er det sport?

Baggrund

Faxe Kondi har gennem årtier været hele Danmarks sportssodavand. Faxe Kondi er folkelig og for alle, men hvordan involverer Faxe Kondi en ung, mandlig målgruppe, der bruger færre traditionelle medier, og som samtidig begrænser deres digitale fodspor med ad-blockers for at undgå dårlige reklamer?
I takt med en øget fragmentering af medielandskabet, hvor alle annoncerører slås om de unges tid og opmærksomhed ser man et øget behov blandt de unge for selv at udvikle indhold til sociale medier. For at være med. For at skille sig ud og vise sig frem. De unge vil have deres stemme hørt, og lader sig ikke begrænse af normer. De deler deres hverdag på sociale medier. De tager ejerskab. De udgiver sig selv – både menneskeligt og gennem sociale medier.
For en målgruppe, der ikke har den samme historiske opfattelse af Faxe Kondi, skulle vi knytte dem tættere til brandet. Få dem til at elske brandet som den ældre målgruppe af voksne mænd, der husker drikkedunkene fra sportsklubberne eller logoet der stod skrevet på tværs af ryggen på deres Hummel træningsdragter.
Målet var at udvikle en platform, der rekrutterede nye unge mennesker, involverede dem i brandet, få dem til at lege med, og i sidste ende skabe mere salg.

For en målgruppe, der ikke har den samme historiske opfattelse af Faxe Kondi, skulle vi knytte dem tættere til brandet. Få dem til at elske brandet som den ældre målgruppe af voksne mænd, der husker drikkedunkene fra sportsklubberne eller logoet der stod skrevet på tværs af ryggen på deres Hummel træningsdragter.

Målet var at udvikle en platform, der rekrutterede nye unge mennesker, involverede dem i brandet, få dem til at lege med, og i sidste ende skabe mere salg.

Løsning

Vi havde behov for at engagere målgruppen i øjenhøjde. Derfor udviklede vi en platform, hvor de kunne være opfindsomme og blive set og hørt.
I 2016, hvor store sportsbegivenheder som OL og EM fokuserede på velkendte sportsgrene og hyldede verdensstjernerne, ville vi med Er det sport? hylde selvopfundne sportsgrene, hvor brugeren kunne gøre sporten til sin egen. Vi satte derfor brugeren i centrum med en undersøgende, legende og involverende kampagne.
Vi udviklede en integreret, tværmedial kampagne med YouTube-stjernerne Rasmus Brohave og Eiqu Miller; De skulle finde de sjoveste sportsgrene og med deres kammerater udfordre målgruppen deri.
Kampagnens faser:

1: Vi teasede med sportsfacts og selvopfundne kombinationssportsgrene på de sociale medier.

2: For at optimere mediemixet, split-testede vi to film, og udvalgte ud fra view-through og interaktion - baseret på 1 million impressions – den bedst-præsterende TV-film. Beslutningen blev truffet fredag. Med hurtig udrykning var filmen på TV mandag. Samtidigt kørte fire forskellige film, skræddersyet til video-platformene YouTube, Facebook og Xaxis.

3: Vi inviterede målgruppen til at indsende ”sportsgrene” med chancen for at dyste mod en af YouTuberne. Vi udvalgte 10 sportsgrene, som Faxe Kondi og YouTube-stjernerne tog rundt i Danmark og filmede. Filmene blev lanceret ugentligt på faxekondi.dk og YouTube med teasere på Facebook og Xaxis. Vi lod målgruppen blive helte sammen med en YouTube-stjerne og høste belønning og anerkendelse. Der blev desuden udarbejdet et Search-Program på AdWords og YouTube, som sikrede, at al brand- og kampagnerelateret søgning drev trafik til faxekondi.dk og YouTube-kanalen.

4: Afstemningen mellem de 10 film blev skudt i gang af youtuberne. De filmede eksklusive vlogs til deres egne YouTubekanaler, hvor de satte ord og billede på deres oplevelse med Er det sport? og hvor seerne fik indblik i deres oplevelser med Faxe Kondi under optagelserne, samt en enestående mulighed for at komme ’behind the scenes’.
Dertil var Faxe Kondi integreret i ”Road2Guldtuben” hvor vores youtubere sammen med andre youtubere, igen rejste Danmark rundt for at overraske alle, der var nomineret til Guldtuben. Mini-programmerne med Faxe Kondi integreret fik youtuberne frie tøjler, så de var fuldstændig på deres hjemmebane talte direkte til deres egne fans.

5: Til Guldtuben på det Kongelige Teater, blev brugernes afstemning offentliggjort og vinderen hyldet på Faxe Kondis egen scene, så alle kunne følge med – både med og uden billet.