Show 3. juni 2026
October 10, 2021
Hvad er Volkswagen?
Brandhouse og PHD
for
Volkswagen Danmark
Kategori :
Type :
andet
Show 3. juni 2026
October 10, 2021
Brandhouse og PHD
for
Volkswagen Danmark
Kategori :
Type :
andet
Bilmarkedet i Danmark er under hastig forandring. Nye brands træder ind på markedet, og kommunikationen i kategorien er præget af taktiske budskaber om pris, rækkevidde og teknologi. Resultatet er et marked, hvor mange brands kommunikerer på samme måde.
Volkswagen har historisk haft en unik position i Danmark som folkets bilmærke – et brand med dybe relationer til generationer af danskere og en arv præget af høj tillid. Denne legacy giver Volkswagen en særlig position i markedet og differentierer brandet fra mange bilbrands, der ikke har samme relation til danskerne.
Samtidig har introduktionen af elektriske modeller ændret forbrugernes relationer til bilbrands og dermed skabt et behov for at styrke den emotionelle forbindelse til brandet og tydeliggøre Volkswagens relevans og differentiering.
Den strategiske opgave blev derfor defineret som todelt:
1. At styrke Volkswagens brandrelation til danskerne.
2. At skabe en kampagne, der kunne aktivere brandet på tværs af hele funnel – fra emotionel storytelling til taktisk kommunikation.
Med udgangspunkt i Volkswagens globale brandambition "Building relationships for life" tog strategien udgangspunkt i en central indsigt:
Et brand er ikke det virksomheden selv siger, det er. Det er summen af relation, produkt og minder, forbrugerne har med brandet. En perception.
Ny forskning i marketingeffektivitet viser samtidig, at stærk brand equity fungerer som en multiplikator for performance marketing og kan øge effekten af performance-annoncering.
Derfor vendte vi den klassiske brandfortælling på hovedet. Med afsæt i Volkswagens legacy og den tillid, brandet har opbygget gennem generationer af danskere, tog vi en modig retning: I stedet for selv at definere, hvad Volkswagen er, valgte vi at spørge danskerne. Vi demokratiserede fortællingen og inviterede dem til selv at definere den.
Det blev fundamentet for platformen "Hvad er Volkswagen?" – en aktivering, hvor danskerne blev inviteret til at dele deres egne minder og historier om Volkswagen.
Strategien gjorde brugerne til medskabere af brandfortællingen og skabte et stærkt fundament for en kampagneplatform, der kunne leve på tværs af kanaler og formater – fra emotionel storytelling til taktisk aktivering.
Kampagnen blev bygget som et integreret content-økosystem, hvor brugergenereret indhold blev omdrejningspunktet for kommunikation.
Gennem en kampagne på sociale medier og via e-mails til marketing permissions blev danskerne inviteret til at dele deres minder og historier om Volkswagen via en digital platform. En relativt høj barriere, men responsen var stærk, og de mange personlige fortællinger blev fundamentet for kampagnens kreative udfoldelse.
De brugergenererede historier blev aktiveret:
• Som content i årets Volkswagen Julequiz med over 73.000 deltagere.
Samt i flere film bårne formater på tværs af funnel:
• En emotionel brandfilm, der samlede fortællingerne og satte scenen for kampagnen.
• Testimonials, hvor rigtige mennesker fortalte deres personlige relation til Volkswagen.
• Iscenesatte fortællinger med Volkswagens elektriske ID.-modeller, der iscenesatte nutidig innovation i menneskelige og relaterbare situationer.
Kampagnen blev distribueret på tværs af TV, BVOD, digitale kanaler og sociale medier og designet til at fungere gennem hele kunderejsen.
Den emotionelle storytelling skabte opmærksomhed og brandrelation i upper funnel, mens taktiske formater med produktbudskaber, finansieringsmuligheder og call-to-action til eksempelvis prøveture aktiverede interessen længere nede i funnel.
På den måde fungerede kampagnen både som en brandplatform og en digital marketingmotor – hvor storytelling, data og taktisk kommunikation arbejdede sammen og targetede målgruppen gennem funnel.
Kampagnen lykkedes med at skabe emotionel resonans og markant effekt på centrale brand- og handlingsparametre.
Fase 1: Indsamling af brandminder
1.500 Volkswagen-ejere reagerede på invitationen "Hvad er Volkswagen?" og delte billeder og beskrivelser af deres minder med Volkswagen, hvilket bidrog med værdifuld indsigt og indhold til kampagnen
Fase 2: Aktivering af brandminder og taktisk kommunikation
Allerede inden for de første to uger viste brandmålinger en tydelig effekt sammenlignet med automotive benchmark på Meta:
Ad recall
+17,5 procentpoint i Ad Recall – næsten 3× højere end automotive benchmark
Action intent
+3,2 procentpoint i intention om at overveje Volkswagen – 40 % over automotive benchmark
Begge resultater blev opnået på blot to uger.
Samtidig steg Volkswagens brandstyrke på centrale parametre.
Over kampagneperioden på 8 måneder steg Volkswagens consideration i BrandIndex fra 28 til 34 point — en stigning på 6 procentpoint.
Volkswagen Julequiz fungerede som en effektiv kanal: Ud af 73.556 deltagere prøvekørte 6.463 en Volkswagen, og 1.543 endte med et køb.
Volkswagen endte som Danmarks mest solgte bilmærke i 2025 og øgede sin markedsandel fra 11,5 % i 2024 til 15,7 % i 2025.
(Resultaterne kan ikke alene tilskrives denne kampagne, men de målbare effekter på Meta dokumenterer kampagnens bidrag til den samlede udvikling.)
Samlet viser resultaterne, at brugerne som medskabere af brandfortællingen skabte autenticitet og engagement. De personlige historier styrkede både brandopfattelsen og intentionen til handling og skabte en kampagne, hvor brandfortælling og taktisk kommunikation forstærkede hinanden og leverede dokumenterbar effekt på centrale marketing-KPI’er.
