Lidt at tygge på

Strategi

Baggrund:
I 2025 stod Stimorol over for en central udfordring: Hvordan gør man en hel produktkategori relevant for unge, der sjældent – eller aldrig – køber tyggegummi?

Tyggegummi spiller nemlig ikke længere en naturlig rolle i unges hverdag, og kategorien er i tilbagegang. Stimorol stod derfor med en dobbelt opgave: at revitalisere interessen for kategorien og samtidig genetablere brandets relevans i en ny generation.

Målet var at rekruttere flere non- og light users, styrke kendskabet og øge brandpræferencen. Men lige så vigtigt var det at ændre opfattelsen af brandet. Stimorol ønskede at bevæge sig væk fra et image som ‘traditionelt/sikkert’ og i stedet genfinde sit oprindelige DNA som et brand, der er ‘originalt, modigt, rebelsk og selvsikkert’.

Selvom brandet havde høj kendskabsgrad blandt 16–30-årige, var præferencen lav. Stimorol var kendt, men ikke for noget særligt. Brandet manglede en tydelig rolle i målgruppens hverdag og en plads i populærkulturen.

Men målgruppen er ekstremt reklame-resistent. De er vokset op i et konstant medieflow og filtrerer automatisk alt, der føles for “brandet” eller for poleret. De skipper, scroller og zapper, men bruger timevis på content, de selv vælger.

Dermed blev opgaven ikke blot at skabe opmærksomhed, men relevans. Ikke at råbe højere, men at sige noget, der var værd at lytte til.

Strategien:
Unge navigerer i en mediekultur præget af ekkokamre. Algoritmerne viser os primært mennesker, vi ligner og er enige med, og debatter på sociale medier bliver ofte polariserede og konfliktfyldte. For Stimorol blev denne kulturelle indsigt et strategisk afsæt.

Hvis brandet skulle spille en rolle i unges hverdag, måtte det bidrage med noget, der havde reel kulturel værdi.

Strategien blev at skabe et redaktionelt content-univers, der kunne fungere som en modvægt til den polariserede mediekultur. Et format, der inviterer til nysgerrighed, refleksion og ærlige samtaler – og giver de unge “lidt at tygge på”, om man vil.

YouTube blev valgt som primær platform, fordi platformen giver plads til længere samtaler og høj involvering. Her lancerede vi content-serien “Lidt at Tygge På” som en langsigtet platform, hvor værter, gæster og publikum sammen kunne skabe engagement omkring brandet over tid.

Værterne blev duoen Hav og Kamal, som ikke blot fungerede som værter, men som aktive medskabere af seriens tone og energi. Gæsterne blev udvalgt ud fra Jungs arketyper – Kreatøren, Entertaineren og Rebellen – som også afspejler Stimorols brand-DNA: originalt, modigt og selvsikkert. Arketyperne sikrede et stærkt match mellem influenter (værter og gæster), brand og målgruppe.

Løsning

Idéen:
Idéen bag content-serien er enkel: to mennesker med forskellige perspektiver mødes i en samtale om emner, der fylder i ungdomskulturen. I hver episode matches to kendte gæster derfor bevidst på tværs af holdninger, baggrunde og personligheder for at give både hinanden og seerne “lidt at tygge på”.

Serien drives af creator-duoen Havshen “Hav” Nabaz og Kamal Hassan, der fungerer som samtalens katalysatorer. Med humor, nysgerrighed og en afslappet tone skaber de et rum, hvor gæsterne tør være både ærlige, uenige og personlige.

For at understøtte den dynamik blev formatet udviklet med en særlig samtalemekanisme. Hav og Kamal sidder i ét studie og styrer dialogen, mens gæsterne sidder i deres eget studie og modtager spørgsmål via øresnegle. Det betyder, at værterne kan guide samtalen uden selv at dominere den. Resultatet er mere spontane reaktioner, mindre performativ debat og en mere autentisk samtale mellem gæsterne.

I studiet talte gæsterne Thor Farlov, Anna Munch, Emil Simonsen, Simon Jul, Mumle, Loke Lund, May Lifschitz, Mahamad Habane, Rasmus Søndergaard, Josephine Højbjerg, Icekiid, Andreas Jessen, Emilie Briting og Emil Lange – en palette af gæster, der sikrede kulturel bredde og skabte dynamiske samtaler på tværs af perspektiver og personligheder.

Aktiveringen:
Formatet blev udviklet som et digitalt content-økosystem. YouTube fungerede som seriens redaktionelle hovedplatform med fulde episoder og længere samtaler. Herfra blev centrale øjeblikke klippet til kortere, kommercielle formater på TikTok og YouTube Shorts, hvor citater, reaktioner og diskussioner kunne leve videre i målgruppens feeds, mens Instagram og Addressable TV samt værternes og gæsternes egne kanaler blev brugt til at skabe reach og introducere formatet til målgruppen.

Indsatsen blev planlagt i tre faser – pre-launch, launch og sustain – hvor content løbende blev optimeret baseret på performance og publikums respons. Samtidig sikrede aktiv community management, at dialogen fortsatte i kommentarsporene på de sociale kanaler.

På den måde blev “Lidt at Tygge På” ikke blot en serie af indhold, men en content-platform, hvor værter, gæster og publikum sammen skabte samtaler, der lever videre på tværs af digitale kanaler.

Resultat

Kampagnen gik længere end blot at købe opmærksomhed – den skabte den.

Ved at kombinere et stærkt strategisk funderet og kreativt format med dyb platformsforståelse, præcis timing og konsekvent aktivering blev “Lidt at Tygge På” med Hav og Kamal et forbillede på, hvordan man får content til at leve, engagere og konvertere i virkeligheden.

Effekten taler for sig selv:
– Ad recall: +32% løft i målgruppen (5x over benchmark og 10x højere end estimatet).
– Reach: +2.600.000.
– Impressions: 103.211.817 (+111,5% over målsætning).
– YouTube-visninger: 4.649.964 (+365% over målsætning).
– Tid med brandet: +105.000 timer (+110% over målsætning).
– Interaktioner: +180.000 delinger, likes, saves, kommentarer og clicks (+350% over målsætning).

Kampagnen formåede ikke blot at fange målgruppens opmærksomhed, men at fastholde den – og skabe ægte engagement omkring et brand, som mange unge i udgangspunktet opfattede som “bare tyggegummi”.

Det afspejlede sig også på bundlinjen, hvor Stimorol oplevede rekordhøjt salg i kampagneperioden og en markant styrkelse af brandets position blandt målgruppen.

Som Gum Brands Lead hos Stimorol, Sandie Roos, formulerer det: “Vi troede ikke, at vi kunne overgå sidste års kampagne – men det har vi gjort med Hav & Kamal. Vi har formået at udvide vores kendskab i den unge målgruppe, og det kan vi også se på vores market share. Kombinationen af det kreative format, platformsforståelse, timing og kontinuitet gør kampagnen til et forbillede for, hvordan vi skaber kulturel relevans for vores brands.”

Kampagnen beviser, at content marketing kan skabe reel forretningsværdi – ikke kun awareness. Den flyttede både holdninger, adfærd og salg, og understregede, at indhold, som målgruppen aktivt opsøger og engagerer sig i, kan styrke både brand og bundlinje.