Fra imagekrise til faglig stolthed – sådan knækkede vi kurven

Strategi

TEC stod over for en grundlæggende brandingudfordring. Ikke kun på egne vegne, men som en del af fortællingen om erhvervsuddannelser og faglærte i Danmark. Erhvervsuddannelserne har i en lang årrække kæmpet med lav prestige og faldende søgning, samtidig med at Danmark står over for en massiv mangel på faglært arbejdskraft. Hvis flere unge skulle vælge en erhvervsuddannelse, krævede det mere end kampagner – det krævede et langsigtet skifte i fortællingen om faglærte.

Strategien tog derfor udgangspunkt i en gennemgribende rebranding af TEC. Målet var at skabe en stærk og genkendelig digital-first brandplatform, der kunne løfte opfattelsen af erhvervsuddannelser og samtidig fungere som en langsigtet motor for rekruttering. For vi ved godt, at det at søge en uddannelse ikke er en hurtig, transaktionel handling, men nærmere en længere, velovervejet beslutning.

Udgangspunktet var en central indsigt: Unge vælger ikke kun uddannelse ud fra rationaler, men også ud fra identitet og relationer. Hvis erhvervsuddannelserne skulle fremstå attraktive, skulle de også føles relevante, stolte og kulturelt nærværende. Noget man kunne spejle sig i, som både ung og gammel.

Derfor blev strategien at gøre TEC til et brand, der skiller sig ud og bliver attraktivt, karakteristisk, relevant og genkendeligt. Som viser faglighed frem med samme visuelle og kommunikative styrke, som man normalt ser hos bl.a. mode-, kultur- og techbrands.

Den nye brandplatform blev bygget op omkring tre principper:

1. En stærk digital identitet
En markant ny visuel identitet og et nyt website skulle skabe en genkendelig platform på tværs af medier, der gjorde det let for unge at navigere og spejle sig i uddannelserne.

2. Content som brandmotor
Autentiske fortællinger med elever, værksteder og faglighed blev kernen i kommunikationen. Særligt i video, foto og sociale medier.

3. Langsigtet tilstedeværelse
Brandet skulle leve på tværs af platforme, både on- og offline: fra digitale oplevelser til udstillinger, events og samarbejder.

Strategien var ikke at lave en enkeltstående kampagne, men at opbygge et digitalt brand, der over tid kunne ændre opfattelsen af erhvervsuddannelser og styrke TECs position i uddannelseslandskabet med det resultat at ansøgningerne til uddannelsen blev flere, fremfor få, som man havde oplevet i mange år.

Løsning

Løsningen blev en integreret digital brandingplatform, hvor TECs nye visuelle identitet, website, indholdsstrategi og kampagneaktiviteter arbejder sammen som én samlet brandoplevelse.

Kernen i løsningen er det nye TEC.dk, der fungerer som både informationsplatform, contenthub og brandoplevelse. Sitet er designet med en kompromisløs visuel identitet og en brugeroplevelse målrettet unge (og knap så unge) mennesker, der står over for deres store uddannelsesvalg.

Website og visuel identitet blev udviklet til at fungere som et fleksibelt digitalt fundament, der kan udbygges over tid. Den visuelt redaktionelle tilgang giver mere plads til reelt content i form af billeder og videoer, som får lov til at skinne. Kombineret med den markante farvepalette, typografi og supergrafik gør det brandet genkendeligt på tværs af alle digitale (og fysiske) kontaktpunkter.

Samtidig blev en omfattende contentstrategi lanceret, båret frem af et nysamlet in-house team.

Over 30 elevfortællinger i videoformat giver indblik i hverdagen på TEC og viser faglig stolthed gennem autentiske historier fortalt af eleverne selv. Videoerne distribueres i forskellige versioner på bl.a. sociale medier, websitet, til events og i eksterne sammenhænge og eksisterer som kernen i kommunikationen. De blev suppleret af ugentlig videoproduktion for at sikre friskt og relevant indhold løbende.

Fotografi spiller en central rolle. Over 20.000 billeder er skudt for at dokumentere faglighedens æstetik og skabe et stærkt visuelt univers, der går igen på tværs af platforme, her af er ca. 1500 fotos endt i TECs officielle fotobank, som kan anvendes på tværs af uddannelser og medier.

Content lever ikke kun digitalt. Projekter som fotobogen og -udstillingen FAGLÆRT, samarbejdet med streetwear-brandet Le Fix og en omfattende fysisk brandaktivering skaber kulturel relevans og driver trafik tilbage til de digitale platforme.

Dermed fungerer TECs branding ikke som enkeltstående kampagner, men som en langsigtet platform, hvor website, content og kulturprojekter løbende styrker hinanden - bundet sammen af en stærk visuel identitet, der skaber genkendelighed på tværs af produkter.