Jolly Cola – helt speciel dansk - Danish Digital Awards

Strategi

Da kreativitet blev Jolly Colas distributionsmotor

I årevis har Jolly været et kampagneprodukt uden fast hyldeplads og stabil distribution. Forbrugerne gik desværre ofte forgæves i jagten på Jolly. Hvis Jolly skulle vokse, krævede det mere end opmærksomhed – vi måtte skabe en efterspørgsel, som detailhandlen ikke kunne ignorere.

Sodavandsmarkedet er benhårdt. Alene i 2024 blev der brugt over 70 mio. kr. på medier. For en lille dansk udfordrer var det umuligt at vinde på budget. Jolly kunne ikke købe sig til Share of Voice: Selv +10 procentpoint i SOV giver normalt kun +0,3 procentpoint i markedsandel på retail markedet. Vi måtte vinde på noget andet.

Et studie i 2025 viste, at Jollys største styrke er danskheden – men også at brandet sad fast i nostalgi. Opgaven var klar: At gøre danskheden nutidig og relevant uden at miste autenticiteten.

Jolly blev født i 1959 som et dansk modspil til de globale giganter. Og midt i geopolitisk uro i starten af 2025 og voksende interesse for lokale varer opstod en gylden chance: Forbrugerne vendte sig mod det danske. Jolly kunne igen tage rollen som den lille udfordrer. Et nyt eventyr begyndte – for cola vælges med hjertet – ikke hovedet.

Strategien var derfor radikalt enkel:
• Høj kreativ kvalitet – vi skulle skabe noget danskerne havde lyst til at tale om.
• Maksimal reach – vi skulle nå ud til så mange danskere som muligt.
• Lav frekvens – samtaleskabende kreativ løsning gjorde det op for et lille budget.
• Timing i perioder med høj interesse og lavere mediepriser.

Løsning

Jolly – helt speciel dansk

Vi lancerede en kreativ kampagne, der positionerede Jolly Cola som et dansk kulturelt ikon snarere end bare en sodavand. Da Trump tordnede løs, var Jolly Colas oprindelige rolle som udfordrer mere aktuel end nogensinde som eksponeret for vores danske folkesjæl. Kampagnelinjen “… helt speciel dansk” blev født.

Det visuelle anker var illustrationen: 0% cowboyhat, 100% klaphat.
En unik, enkel og let genkendelig illustration, der i en verden med kort attention span skar igennem støjen øjeblikkeligt uanset om det er på SoMe, på display medier, i butikker eller i OOH-medier.

Med begrænset budget udnyttede vi medierne strategisk og effektivt:
• TV2 Play leverede høj reach og completion rates
• YouTube TrueView (30s) gav gratis rækkevidde: Budskabet blev afkodet indenfor 5 sek., så skippede visninger havde fuld værdi
• TikTok viste sig at være den stærkeste performancekanal og blev hurtigt prioriteret højere

Danskerne oplevede Jolly som det eneste danske brand, der turde blande sig i de samtaler der allerede foregik overalt og som turde stå på mål for alt det, danskerne følte i denne periode – med det typiske Jolly’ske glimt i øjet.

Resultat

Øjeblikkelig effekt!

Vi flyttede ikke bare varer; vi flyttede Jollys langsigtede position i markedet.

Kommercielle resultater
Vi skalerede produktionen op i et hidtil uset omfang. Fra 1-3 produktionsslots om ugen skalerede vi op til makskapacitet og kørte i treholdsskifte alle ugens 7 dage, inklusive helligdage, i mere end 3 måneder i træk - og selv det var ikke nok til at imødekomme al efterspørgsel.

• Salget steg med 125 % sammenlignet med 2024
• Vi solgte i gennemsnit 1,5 Jolly i sekundet – hele året
• Allerede i maj havde vi bestilt alle materialer forecastet for hele året
• Markedsandelen voksede eksplosivt (kan ikke uddybes mere)

Distribution
• Jolly gik fra kampagnedrevet produkt til fast distribution i næsten alle detailkæder
• For første gang fik vi national convenience-distribution – inkl. samtlige store tankstationskæder

Kampagnen skabte så tydelig forbrugerinteresse, at detailhandlen var tvunget til at følge med. Interessen spredte sig ydermere på landets erhvervskontorer, kantiner og restauranter, som også efterspurgte Jolly til medarbejdere og gæster. I et sådant omfang at vi i en periode måtte lade nye kunder vente i uger, for bare at tilgodese allerede eksisterende kunder

Brand og efterspørgsel
• Over 130 medieomtaler nationalt og internationalt
• +15 mio. estimerede eksponeringer (kun nationale medier medregnet)
• Kantar: “Filmen er blandt de bedste vi har testet inden for de seneste 5 år i Danmark (i top10 både når det kommer til at skabe awareness og drive købsmotivation/salg – og også virkelig stærk på alle andre parametre)."
• Kantar: ”Helt Speciel Dansk ligger blandt de bedste danske reklamer, både når det gælder om at trænge igennem støjen, have et stærk link til Jolly-brandet, drive det kort-sigtede salg og bygge langsigtet brand equity for Jolly Cola. Alt sammen parametre der kendetegner effektiv brand kommunikation med høj kreativ kvalitet.”
• Reklamefilmen blev fremhævet af ifb. med Cannes Lions 2025 af Kantar, som et eksempel på en stærk reklame, der samtidig med humor taler ind i det aktuelle globale scenarie.

Vi øgede værdivæksten mere end volumenvæksten, og vores Rate of Sale steg samtidig med vores distribution. Et tydeligt signal om at Jollys samlede brand equity blev forbedret.

Konklusion

Jolly Cola beviste, at kreativitet kan fungere som distributionsstrategi.

I et marked domineret af globale giganter brugte vi ikke flere penge – vi brugte dem klogere.
Vi skabte samtaler og forvandlede en aktuel kulturel strømning til fysisk hyldeplads.
Samtidig transformerede vi et nostalgifængslet nicheprodukt til et nationalt comeback-brand.

Vi klapper med klaphatten!