Marginal Gains – Kontinuerlig optimering af passageroplevelsen hos Molslinjen

Strategi

I samarbejde med Molslinjen, har Vertica og s360 skabt en iterativ og datadrevet proces, der gradvist optimerer passageroplevelsen på molslinjen.dk ved at fokusere på marginal gains – små, men værdiskabende forbedringer, der samlet set har en markant forretningsmæssig og kundeorienteret effekt.

I løbet af 2024 er der lavet CRO audits, på hhv. app og web, hvor der gennem brugertests og survey blev identificeret friktionspunkter og muligheder. Disse blev omsat til hypoteser, hvor flere af dem blev udviklet som led i en A/B splittest. Der er også gennemført et større indsigtsarbejde med både survey og interviews af både private og business kunder, hvor der blev indsamlet viden om eksisterende kunder for bl.a. forstå forskellene mellem kundesegmenterne indenfor rejseadfærd, købsadfærd, bevæggrunde, præferencer, forventninger og behov.

Al data er samlet i UserBit, der som dokumentationsplatform, understøtter muligheden for at tilgå relevante brugerinput i arbejdet med at justere eksisterende eller tilføje nye digitale services. Kunderejsen for begge segmenter er desuden blevet visualiseret.

Formålet med projektet har været at styrke den digitale passageroplevelse på molslinjen.dk og samtidig skabe nye kommercielle muligheder. Dette er sket gennem udviklingen af en lang række services, der spænder fra ombordkørselsoptimering (sen indtjekning, tagboks- og cykelstativhåndtering, undgå ventetid på rampen) til komfortforbedringer på færgen (sædereservation, business lounge-opgradering, forudbestilling af mad og catering). Derudover har fleksible billettyper med gebyrfri ændring og refunderingsforsikring gjort rejseoplevelsen mere tilpasselig til den enkelte passager og gjort det muligt at imødekomme den enkeltes præferencer og behov.

Optimeringsprocessen er drevet af Molslinjen, som faciliterer møder hver anden måned med fokus på konkrete forbedringsområder. Processen er nøje struktureret:

1. Identifikation af forbedringspotentiale
- Dataanalyse, kundeindsigter og feedback omkring kundesegmenternes rejseadfærd, købsadfærd, bevæggrunde, præferencer, forventninger og behov er grundlaget for identificering af nye optimeringsmuligheder
- Molslinjen præsenterer udvalgte topics for samarbejdspartnerne forud for møderne.

2. Strategisk og kreativ konceptudvikling
- Vertica og S360 analyserer udfordringen og udarbejder forslag.
- Der skabes wireframes og prototype-løsninger til evaluering.

3. Implementering & løbende evaluering
- De godkendte løsninger rulles ud i praksis, hvor der skelnes mellem direkte implementeringer og A/B splittest relevans
- Performance måles både på brugeroplevelse og forretningsværdi

Denne agile og iterative tilgang sikrer en konstant udvikling af kundeoplevelsen, samtidig med at den understøtter Molslinjens forretningsmål. Alle partnere er fuldt investeret i præmissen om marginal gains, hvilket betyder, at selv mindre optimeringer skaber en markant samlet effekt.

Løsning

Målet har været at skabe en intuitiv, friktionsfri og værdiskabende oplevelse, hvor nye valgmuligheder ses som forbedringer og ikke fordyrelser. For at sikre en helstøbt og gnidningsfri brugeroplevelse på tværs af både web og app har vi arbejdet med:

- Tydelig og brugervenlig navigation: Alle nødvendige informationer, hvad enten de er informerende eller kræver brugerinput, er integreret i et naturligt flow, så kunden oplever dem som relevante og værdiskabende. Vi har vi bl.a. arbejdet med at tydeliggøre hvorfor passagerinformation er nødvendig, og vi har også skjult dele af ordredetaljer på opsummeringssiden på mobil web, så pris er synlig ved første øjekast. Disse initiativer understøtter Molslinjens mål om mere hjælp til selvhjælp blandt kunderne og lavere abandonment rate.

- Enkle valg og fleksibilitet: I stedet for at præsentere et væld af muligheder på én gang, guider appen brugeren gennem en trinvis og logisk beslutningsproces, hvor hvert valg giver mening i konteksten. Med få klik kan kunden tilføje services, der understøtter deres behov – bl.a. gebyrfri ændring, sen check-in og andre opgraderinger til rejsen. Disse initiativer understøtter Molslinjens mål om imødekomme kundernes individuelle behov, så de vælger færgen til og oplever komfort og bekvemmelighed på deres rejse. Her har vi bl.a. tilføjet muligheden for at reservere plads på forhånd for at mindske usikkerhed og stress efter parkering på færgedækket.

- Visuel storytelling & UX-optimering: Gennem A/B splittests og brugerundersøgelser sikrer vi, at hver ny feature præsenteres på en måde, der styrker oplevelsen og ikke skaber købsbarrierer. Eksempelvis viste en A/B splittest, at delvist skjulte ordredeltaljer på opsummeringssiden på mobil web gjorde det lettere for brugerne af færdiggøre deres køb og medvirkede til en stigning på 1.47% i transaktioner.

Molslinjens bookingplatform på både web og app er blevet en intelligent rejseassistent, der gennem data og UX-optimering sikrer en sømløs oplevelse fra booking til ombordstigning og ophold på færgen.