Opkald fra Viktors Farmor

Strategi

Viktors Farmor er et etableret rejsebureau, men navnet signalerer ikke umiddelbart rejser. Vores opgave var at øge kendskabet til Viktors Farmor og sikre, at målgruppen forbinder Viktors Farmor med grupperejser.

Grupperejsebranchen er præget af ensartet kommunikation med stocklignende fotos fra smukke rejsedestinationer. Med et mindre mediespend var det afgørende at udvikle et kreativt koncept og en cross media-strategi, der kunne skille sig ud fra konkurrenterne og samtidig være effektiv, samtidig med at Viktors Farmors USP blev tydeligt kommunikeret: 𝗿𝗲𝗷𝘀𝗲𝗿 𝗶 𝗺𝗶𝗻𝗱𝗿𝗲 𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗿.

𝗠𝗮̊𝗹𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗻 𝗲𝗿 𝟲𝟬-𝟴𝟬-𝗮̊𝗿𝗶𝗴𝗲, hvor målet var at øge overvejelsesgraden. Den sekundære målgruppe er de 50-59-årige, som med tiden vokser ind i målgruppen. Målet var at øge kendskab og forbedre det kvalificerede kendskab.

𝗜𝗡𝗗𝗦𝗜𝗚𝗧𝗘𝗥 𝗢𝗚 𝗦𝗧𝗥𝗔𝗧𝗘𝗚𝗜𝗦𝗞𝗘 𝗩𝗔𝗟𝗚:

I en branche præget af generiske stock-rejsebilleder identificerede vi et uudnyttet potentiale: Målgruppen vælger grupperejser for fællesskabet. Data fra dentsus forbrugerpanel, CCS, viste, at 72% af målgruppen vælger denne rejseform på grund af samværet med andre rejsende. Det blev vores strategiske omdrejningspunkt.

I stedet for at vise endnu en eksotisk destination, satte vi rejsedeltagerne i fokus – bogstaveligt talt. Vi skabte en kampagne, der lod fællesskabet drive fortællingen.

For yderligere at differentiere os var strategien at give kampagnen en håndholdt, autentisk følelse – men stadig professionel for at sikre tryghed. Målgruppen skulle føle en familiær relation til Viktors Farmor. Tryghed er et essentielt parameter, da målgruppen også vælger grupperejser for støtte og sikkerhed – flere har sproglige og/eller helbredsmæssige begrænsninger.

Dentsus CCS-data viste, at 𝟲𝟰% 𝗮𝗳 𝗺𝗮̊𝗹𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗻 𝗵𝗮𝗿 𝗵𝘆𝗽𝗽𝗶𝗴 𝗸𝗼𝗻𝘁𝗮𝗸𝘁 𝗺𝗲𝗱 𝗳𝗮𝗺𝗶𝗹𝗶𝗲𝗻 𝘃𝗶𝗮 𝗙𝗮𝗰𝗲𝗧𝗶𝗺𝗲. Den mediebrug og videoæstetik ville vi aktivere som et genkendeligt element.

Vi fokuserede på flow-tv, biograf og avis, da målgruppen er stærkt overrepræsenteret her. Ifølge data fra Index Danmark ser de 60-80-årige i gennemsnit hele 145 minutters flow-tv dagligt, og de 50-59-årige ser 104 minutter. Målgruppen bruger også over dobbelt så lang tid om dagen på at læse avis end gennemsnitsdanskeren.

Biografen var relevant pga. mediets høje lyd- og billedkvalitet, der sikrer høj opmærksomhed. Segmentet "Ældre kulturinteresserede biografgængere” blev valgt, da de skiller sig ud ved høj kulturinteresse og et større rejseforbrug. Vi valgte ni kulturbiografer for maksimal relevans.

Kampagnen fokuserede på opmærksomhed og visuel impact. Med digitale videoformater skabte vi følelsesmæssig forbindelse, mens korte, taktiske formater øgede frekvens og top-of-mind. Vi prioriterede high impact-bannere og online video for deres effektive attention-CPM.

Kampagnen blev lanceret, mens konkurrenterne havde et lavt medietryk, hvilket gjorde, at vi kosteffektivt kunne drive kendskab op til højsæsonen.

Løsning

Vi brød konventionerne og vendte kameraet væk fra klassiske rejsemontager og over på rejsedeltagerne selv. Det skabte en ny måde at fortælle grupperejsehistorier på – en historie, der føltes mere personlig, mere nærværende og langt mere engagerende.

For at aktivere vores strategi udviklede vi konceptet "𝐎𝐩𝐤𝐚𝐥𝐝𝐞𝐭" – et koncept, der udnyttede de audiovisuelle mediers præmisser til fulde. Kampagnen blev foldet ud på tværs af digitale og offline kanaler, hvor hver kanal blev udnyttet med sine unikke muligheder.

Når målgruppen surfede rundt på nettet på deres telefoner og tablets, blev de mødt af 𝘃𝗲𝗿𝘁𝗶𝗸𝗮𝗹𝗲 𝘃𝗶𝗱𝗲𝗼𝗳𝗼𝗿𝗺𝗮𝘁𝗲𝗿, som simulerede, at de fik et opkald – et opkald fra Viktors farmor, som de kunne swipe for at besvare. Men i stedet for en opkaldsbesvarelse så de billeder af relevante rejsedestinationer.

Videoerne blev vist i vertikale high-impact bannere på display og Reels på Meta, hvilket formatmæssigt gjorde det muligt at simulere opkaldet. Dette skabte et stærkt hook og brød med klassiske reklamekonventioner.

Med de vertikale videoformater og swipe-for-at-besvare-grebet udnyttede vi de digitale mediers præmisser på en original måde.

Kampagnen viste også, at vi ikke skal være tilbageholdende med at introducere nye digitale koncepter for ældre målgrupper – så længe det er relevant, spændende og har en genkendelig setting.

Med målgruppen 50-80-årige var 𝗳𝗹𝗼𝘄-𝘁𝘃 et effektivt medievalg med høj opmærksomhed. Til dette producerede vi en video, hvor et ægtepar på rejse med Viktors Farmor facetimer hjem til deres datter, svigersøn og børnebørn i deres stue. Den hyggelige stemning fra flow-tv-konteksten blev overført til videoen, hvor tv-seerne placeres i rollen som familien derhjemme, der misundeligt lytter til og ser alle de oplevelser, som bedsteforældrene har på deres rejse med Viktors Farmor.

I 𝗯𝗶𝗼𝗴𝗿𝗮𝗳𝗲𝗻 blev der sort skærm og helt stille. En ringetone lød, og biografgængerne kiggede rundt for at se, hvem der ikke havde sat sin telefon på lydløs. Det var selvfølgelig ikke et opkald i salen, men fra Viktors Farmor, der tonede frem på lærredet. ”Opkaldet” fungerede igen som et kreativt greb til at skabe disruption og ekstra opmærksomhed i biografen.

Med målgruppens høje avisforbrug er 𝗮𝘃𝗶𝘀𝗮𝗻𝗻𝗼𝗻𝗰𝗲𝗿 et hyppigt anvendt medie for rejseannoncører. Det var det også for os, men vi ville igen skille os markant ud fra den typiske annonceopsætning. Halvdelen af de 50-80-årige bruger dagligt tablets. Den indsigt brugte vi til at lave en samtale på en tablet mellem vores ægtepar om, hvor de skal rejse hen næste gang – et format, der skabte genkendelighed og differentierede os.