IKEA Madraspant

Strategi

Siden 2019 har IKEA brugt Black Friday til at til at sætte en række bæredygtige initiativer i søen. Det gælder for eksempel IKEA Gensalg, hvor IKEA køber danskernes brugte IKEA-møbler tilbage og sælger dem videre i varehusenes Cirkulär-afdelinger. Samtidig er det blevet muligt at købe specifikke reservedele og få hjælp til at reparere sine møbler. Senest lancerede IKEA Prismatch, hvor IKEA tidoblede priserne på udvalgte produkter for at sætte fokus på deres kvalitetsopfattelse og modarbejde en ”køb og smid væk”-kultur.
Det forventes næsten, at IKEA igen kommer med en Anti-Black-Friday-kampagne. Udfordringen var derfor at sikre fornyet involvering i aktiviteten.
Det danske pant- og retursystem har siden 1922 sikret, at dåser og flasker ender på genbrugsstationer. Men Danmark er også et land, hvor ca. 500.000 madrasser brændes hvert år. Det er en skam, for mellem 80 % og 85 % af materialerne kan genanvendes. Det besluttede IKEA sig for at gøre noget ved.

Løsning

For at sætte fokus på den manglende genanvendelse af madrasser introducerede IKEA ”Madraspant” – et pantsystem for madrasser, som man kender det fra dåser og flasker. Kampagnen gik i luften den 29. november 2024, på årets største shoppedag, ”Black Friday”. IKEA tilbød en pant på 500 kroner for hver brugt madras – selv konkurrenternes. Ved at opstille returstationer ved IKEA-varehusene rundt omkring i Danmark gjorde vi det muligt for danskerne at komme af med deres gamle madrasser. Samtidig skabte vi en markant happening, der brød gennem tilbudsstøjen og satte gang i debatten.
Den kreative eksekvering gjorde brug af et klassisk Black Friday-look og tonalitet med store tal og procenter, som man kender det fra rabattilbud på 60, 70 og 80 %. Men denne gang handlede det ikke om rabatter – det var i stedet andelen af madrassernes materialer, der kunne genanvendes.

Resultat

Madraspanten skabte stor debat på sociale medier og blev omtalt i en lang række medier, herunder artikelserier på TV2.dk og Avisen Danmark, længere radiointerviews på Radio4 og adskillige lokale medier. Meningsdannere som fx Morgenthaler deltog i debatten og gav IKEA kredit for at sætte fokus på problemet – og handle derefter.
Udvalgte resultater:
• 1.600 madrasser blev indleveret og genanvendt på Black Friday alene.
• Visibility score: 52 % (benchmark < 31 % – meget stærk omtale). • Brand Building score: 865.400 (benchmark: stærk brand building). • PR Reach: +1,5 mio. Vigtigst af alt sikrede kampagnen, at den længste kø på Black Friday ikke var for at købe noget nyt – men for at aflevere noget gammelt.

IKEA

Jakob Lykke

Country Marketing Communication Manager

Lene Bjerregaard Kiel

Marketing Communication Specialist

Pernelle Krogh

Country Integrated Media Manager

Lizanette Holm

Communication Operations Manager

Marketsquare og Dentsu X

Davis Asmussen

Executive Creative Director

Jonas Quist

Creative Lead

René Kammersgaard

Creative Director

Caroline Jansby

Copywriter

Jens Thrane-Møller

Executive Client Director

Ditlev Schiller

Client Service Director

Karina Ciotta

Account Manager

Asbjørn Rosenlund

Director

Nicolai Schierbeck

Agency Producer