Hack dig til hurtigere morgenmad

Baggrund

Flere og flere unge i Danmark føler ikke, at de har tid til at spise morgenmad, og 45% af de 18-35-årige springer morgenmaden over i hverdagene.

For Arla, hvor morgenmadsprodukter står for 1/3 af omsætningen, var dette en udfordring – men også en mulighed med forretningspotentiale. For selv en lille konvertering i målgruppen ville kunne give en markant salgseffekt.

Derfor besluttede vi at orkestrere én samlet indsats på tværs af alle morgenmadsrelevante Arla-brands, herunder Arla (mælk), Cheasy, Riberhus og Arla Protein - med det fælles mål at få de unge til at spise morgenmad oftere i hverdagen.

Men hvordan kunne Arla skabe en adfærdsændring hos en målgruppe, som er notorisk resistent over for løftede pegefingre? Det klassiske budskab om at ”morgenmad er det vigtigste måltid på dagen” ville næppe virke…

Researchen pegede på, at de unge er den målgruppe, hvor flest oplever negative bivirkninger ved ikke at spise morgenmad – f.eks. træthed og koncentrationsproblemer. Men samtidig er de unges egen oplevelse af ikke at have nok tid, den primære mentale barriere - og dermed den nemme undskyldning, som de unge bruger overfor sig selv og andre, når de skipper morgenmaden.

Denne indsigt blev afsættet for vores kreative strategi: "Hack dig til hurtigere morgenmad!".

For at gøre Arla fortjent til de unges opmærksomhed brugte vi et satirisk greb baseret på ’life hacks’-trenden til at italesætte den ‘busy-being-busy’ kultur, som stod i vejen for at bruge de få minutter, det tager at spise morgenmad. For når alt kommer til alt – det behøver jo ikke tage så lang tid.

Og for at motivere målgruppen til reel adfærdsændring var strategien samtidig at give de unge så nemme løsninger til at nå morgenmaden, at det ville overskygge den nemme undskyldning om ikke at have tid nok.

Løsning

"Hack dig til hurtigere morgenmad!" blev udfoldet i et farverigt og legende univers, gennem en integreret kreativ løsning, der stod på tre ben:

1. For at skabe stopeffekt og give målgruppen noget at tale om, lancerede vi en skrigende pink udgave af den velkendte ølhjelm fra fodboldens verden, re-designet til at kunne holde to kartoner yoghurt med sugerør. ”Yoghurt-hatten” kickstartede første burst i vores stilistiske kampagne med OOH-placeringer i byerne for at vække interesse for budskabet og etablere konceptet "Hack dig til hurtigere morgenmad!". Senere i kampagnen introducerede vi "FOMO-skålen" med en indbygget holder til mobilen, så man nemt kan spise morgenmad uden at gå glip af noget.

2. Som noget helt nyt for Arla byggede vi hele kampagnen omkring indhold skabt af udvalgte content creators, som fik kreativ frihed til at fortolke vores koncept med udgangspunkt i life hacks – noget som TikTok år efter år fremhæver som en macrotrend på platformen. For at skabe et autentisk sprog fra starten allierede vi os kun med nogle af målgruppens foretrukne content creators, som vi gav fuld frihed til at lave deres egne hacks på TikTok og Instagram, som kunne inspirere de unge til at hacke sig til hurtigere morgenmad. Desuden blev Yoghurt-hatten fremstillet i et begrænset antal og givet til vores creators, så de kunne bruge den til at skabe content. Dermed fik vi skabt en bubble-up effekt med masser af organisk interaktion. Desuden levede indholdet videre på Arlas egne kanaler i et stramt og visuelt friskt univers.

3. Som det ultimative hack lavede vi et samarbejde med Wolt om særlige leverancer af Arla-morgenmad lige til døren inden for 30 minutter – for eksempel en BMO med minimælk og en yoghurt til. Dette burst blev timet samtidig med, at Wolt selv kørte en større kampagne for morgenmadslevering, som inkluderede Arlas egen "virtual store" på Wolt, forsidebannere, push-notifikationer, emails og social posts. Ud over at være det ultimative hack var Wolt en oplagt samarbejdspartner for at nå en målgruppe, der er svær at få fat i – ovenikøbet med et budskab, der er svært at levere.