McDonald’s Youth Employer

Baggrund

For McDonald’s er danskernes tillid til brandet en afgørende faktor for at drive vækst, og at være en god og ansvarlig arbejdsplads er i høj grad med til at drive den tillid.

Med over 8.000 ansatte fordelt på over 100 restauranter og en gennemsnitsalder på 19 år er McDonald’s en af Danmarks største ungdomsarbejdspladser. Hvert år starter flere end 3.000 unge deres arbejdsliv hos McDonald’s, men desværre oplever mange af dem, at de bliver mødt med fordomme. Fordomme der samler sig om, at et job hos McDonald’s ikke er et “godt” job. Dette til trods for at et arbejde hos McDonald’s både kræver mere og giver mere, end mange går rundt og tror.

Men vi vidste samtidig, at opfattelsen bliver mere positiv, når man får et indblik i, hvad McDonald’s reelt gør for unges liv og udvikling – fx hvis man selv har været ansat eller kender nogen, der har erfaret gevinsten af et job eller en uddannelse hos McDonald’s. Faktisk betragter mange erhvervsledere det som et plus at have McDonald's på CV’et, fordi de anerkender, at man har tilegnet sig erfaring med fx struktur, samarbejde og ledelse. McDonald’s har desuden en meget høj medarbejdertilfredshed, hvilket understreger, at unge har positive oplevelser hos McDonald’s både fagligt og menneskeligt.

Derfor var kommunikationsopgaven;,
• At øge andelen af danskere, der ser McDonald’s som en good employer fra 36% til 38%.
• At få danskerne - både de unge og danskerne generelt - til at opdage og blive positivt overraskede over, at McDonald’s investerer massivt i udvikling af unge ved at give dem en lang række færdigheder og udvikle deres menneskelige egenskaber.
• At få samtalerne omkring McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende, så man også på sigt kan tiltrække dygtige og engagerede medarbejdere.

For tre år siden lancerede McDonald’s kampagnen McMom med fokus på, at et job hos McDonald’s kræver mere, end man/mor tror. Nu ville vi tage skridtet videre og fortælle om, hvad det giver, når man arbejder og uddanner sig hos McDonald’s.

Vi interviewede topledelsen, franchisetagere, ledere, medarbejdere samt tidligere ansatte for at finde frem til hvilke områder, vi med størst troværdighed kunne sætte fokus på. Det samlede sig i områderne: selvtillid, ansvar, struktur, udvikling, samarbejde og uddannelse.

Løsning

Målgruppen var alle danskere, men vi ønskede at skabe ekstra opmærksomhed og engagement blandt 16-24-årige, fordi historier blandt dem i høj grad er med til at forme opfattelsen af McDonald’s som arbejdsplads.

Til det formål valgte vi videoformatet som grundsten – både fordi unge er storforbrugere af videocontent, og fordi det var en oplagt måde at formidle kampagnens mange budskaber på via nogle stemmer, som unge med stor sandsynlighed kendte og kunne identificere sig med.

Den kreative løsning blev kampagnen "ALT ÆNDRER SIG". Her forvandlede vi medarbejdernes egne historier fra interviewene til en miniserie i seks episoder. Historien blev fortalt gennem karaktererne Freja og Jonathan og havde fokus på alt det, der fylder i unges liv på godt og ondt i forhold til drømme, ambitioner og bekymringer i årene, hvor man får sit første job – og alt ændrer sig. På den måde ville vi - på en mere subtil og troværdig måde - give et indblik i, hvad det giver at arbejde hos McDonald's. Samtidig kunne både unge samt nuværende og kommende medarbejdere spejle sig i serien, og bruge den som bevis over for venner og familie på, hvad det vil sige at arbejde hos McDonald’s.

Seriens seks afsnit blev til i alt 22 minutters underholdning på YouTube. Hovedrollen blev spillet af skuespiller/influencer Anna Munch, som de unge kender fra DRs eftermiddagsserie "Klassen". Titelnummeret blev til i samarbejde med Universal Music og Salomon Stampe, som også er kendt fra "Klassen". Både Anna og Salomon skabte også selv indhold til Instagram, TikTok og YouTube med behind-the-scenes fra musikstudiet, optagelser på restauranterne samt egne refleksioner over, hvad et job hos McDonald’s egentlig giver.

Mediestrategien havde fokus på at sikre kendskab og drive trafik til det første afsnit på YouTube-siden. Det skulle få de unge “hooked” og få dem til at se videre, så de brugte tid med brandet.

De unge blev ledt til serien via paid social på TikTok, Snapchat og Instagram med trailere og snippets fra serien. På YouTube afviklede vi kortere formater, som teasede for alle seriens afsnit for at øge antallet af visninger. Derudover boostede vi influencerindholdet fra Anna og Salomon for at appellere til deres følgere samt understøtte, at kommunikationen var i øjenhøjde med den unge målgruppe.

Titelnummeret blev udgivet på alle streamingtjenester, og sangen blev desuden pushet på TikTok som et dance-post, der skulle få unge til at dele sangen via deres egne dansevideoer.