Bringing beauty to the table

Baggrund

Royal Copenhagen er en del af Fiskars Group

To århundreder og lidt til. Et katalog af kollektioner som spænder over tid, trends og udtryk. Kostbare kunstværker skabt af de mest inspirerede sind med det mest nænsomme håndelag. Historien om Royal Copenhagen er en fortælling om en utrættelig passion for et håndværk, som de færreste mestrer. Fra designerens første skitse til den omhyggelige skabelse af hver enkelt steldel; det er passionen for porcelænet, der puster liv og sjæl ind i hver eneste stykke Royal Copenhagen, som for eksempel en Mussel malet tallerken, som er skabt af 762 individuelle håndmalede penselstrøg.

Royal Copenhagen er også fortællingen om en virksomhed, som historisk set var en klassisk B2B-virksomhed, som primært har fokuseret på salget gennem forhandlere. I 2021 blev DTC defineret som én ud af fire ”levers” i Fiskars Groups overordnede New Growth Strategy med markante og ambitiøse vækstmål fra år til år.

De seneste par år har Royal Copenhagen derfor været igennem en digital transformation, som blev accelereret markant i 2022 med implementering af nye forretningsmodeller, ny personaliseret produktkategori og udvikling af tilhørende digital løsning, nye services (og forbedring af eksisterende) og et fokus udover Danmarks grænser.
Den digitale transformation skulle skabe vores mål for 2022 om en global vækst på mindst 30% og en dansk vækst på mindst 35%.

Det er velkendt, at 2020 og 2021 grundet Corona var nogle gode år for interiørbranchen og særligt for eCom, så at skulle skabe denne markante vækst fra 2021-2022 var ambitiøst. Men alle målsætninger blev nået – og overgået – og med den store forretningsmæssige effekt har eCom skabt sig sin egen plads i Royal Copenhagens imponerende historie og er strategisk forankret i hele organisationen.

Løsning

Så ambitiøs en målsætning opnås ikke ved enkelstående tiltag, og vores vækst blev da også skabt af en ny digital strategi med TRE afgørende enablers:

ENABLER 1: Ny forretningsstrategi med en målsætning om en fuldpris andel mindst 50%
Den nemmeste måde at skabe toplinje vækst på, er ved at rabattere sine produkter. Som producent var det ikke en vej vi ville gå, og vi definerede en forretningsstrategi, som skulle sikre, at mindst 50% af vores omsætning, skulle drives af varer til fuld pris. Ambitionen var at gøre royalcopenhagen.com til så attraktivt et sted at handle, via en række andre services og offerings, at vi ville blive kundens førstevalg, på trods af begrænset brug af rabat.

LØSNINGEN: (udvalgte tiltag):
- Eneforhandling af en række stel, kaldet Exclusives”, som ikke fås andre steder end på royalcopenhagen.com og øvrige DTC
- Produktion af et unikt Royal Copenhagen sanghæfte til jul, som blev lagt ved alle ordrer
- Gratis og eksklusiv gaveindpakning i Royal Copenhagen design
Gennemførslen krævede commitment i hele organisationen, da eneforhandlings-beslutningen selvsagt påvirkede andre dele af forretningen.

ENABLER 2: Innovation af nye personaliserede produkter og investering i en kompleks digital løsning som understøtter personaliseringen

LØSNINGEN:
I 2022 lancerede vi personaliseringsproduktet ”Bespoke”, som er et Made To Order produkt, hvor du kan få håndmalet navn og dato i vores kopper. Konceptet underbygger Royal Copenhagens position, som førende inden for designarv og håndværk. Vi ønskede at give forbrugerne muligheden for at få og give noget personligt, hvilket de i den grad har taget til sig.

At kunne tilbyde dette produkt og at kunne håndtere hele personaliseringsprocessen krævede udvikling af en særlig tung teknisk løsning, som blandt andet skulle kunne validere navne ud fra en officielle navneliste samt understøtte et kompliceret købs- og leverings flow og give så brugervenlig en løsning som muligt.

ENABLER 3: Klassiske eCom forbedringer og udvidede services, herunder lancering af Royal Copenhagen Collectors Club

LØSNINGEN (udvalgte tiltag):
- Lancering af loyalitetsklubben Royal Copenhagen Collectors Club og en markant vækst i nyhedsbrevspermission genereret ved at tilbyde en række unikke services til medlemmerne, som f.eks:
o Pre-launch af nyheder (få adgang før alle andre)
o 3 års brudgaranti (mod 2 år, hvis man ikke er medlem)

- En række ”klassiske” eCom forbedringer, som f.eks.:
o Integration af flere betalingsløsninger
o Optimering af leveringstid
o Løbende UX og CRO optimeringer