Sluk for Danmark

Baggrund

Som et af Danmarks største energiselskaber ville Norlys under energikrisen leve op til sin position som en ansvarlig markedsleder. Foruden at give deres kunder rabatter på deres eltariffer, ville de yde ekstra støtte til de danskere, som var og er allerhårdest ramt af krisen, samt inspirere alle danskerne til generelt at bruge mindre energi. Sidstnævnte var en vigtig forudsætning for Norlys’ langsigtede ambition om at gøre sig uafhængig af fossile brændstoffer og skabe et Danmark, der kører på 100% vedvarende energi.

Og selvom Norlys lever af at sælge strøm, ville de gerne slå et slag for vigtigheden i de gode energivaner. For hvis vi ikke alle sammen sænker vores energiforbrug, kan priserne blive højere, og der vil være risiko for, at der ikke er energi nok til alle. Det kan medføre brownouts (kontrolleret nedlukning af dele af el-systemet for at forhindre et ukontrolleret blackout) i hele landet. Et realistisk scenarie, som den daværende regering præsenterede for befolkningen i efteråret 2022. Alle måtte være med til at tage ansvar for noget større end dem selv.

Løsning

Sammen med Røde Kors og Norlys skabte vi initiativet ’Sluk for Danmark’ – en helt ny måde at tænke landsindsamling på. Ved at gøre mindst, kunne man bidrage mest: Jo mere strøm alle danskerne sparede den 1. januar 2023, jo større beløb ville Norlys donere til Røde Kors, og de mest trængte danskere i energikrisen.

Årets første dag blev omdrejningspunktet, da flest mulige danskere befandt sig hjemme, hvilket skabte et større muligheds-rum for engagement. Gennem medieadfærd og -analyser fik vi et repræsentativt billede af, hvilke platforme danskerne var til stede på, hvorefter vi kunne udvælge det helt korrekte medie mix før, under og efter den 1. januar, for at nå så mange danskere som muligt.

En landsdækkende kampagne blev udrullet den 26. december, og blev startskuddet på en kommunikations- og mediestrategi i tre faser:

Fase 1:
Først byggede vi kendskab og skabte opmærksomhed på tværs af tv, biograf, radio, out-of-home, web-tv, web-bannere, nyhedsbreve, SoMe, influencers og PR.

Fase 2:
Den 1. januar skabte vi skræddersyede budskaber på alle digitale medier, som matchede danskernes adfærd. På SlukForDanmark.dk lavede vi, sammen med eksperter fra Norlys og Energinet, en algoritme, der for første gang nogensinde lod danskerne følge med i den samlede aktuelle strømbesparelse, og hvordan den blev omregnet til den monetære donation – i realtid. Et vigtigt element for at bevise at danskernes adfærdsændring faktisk gavnede fællesskabet.

Om aftenen kulminerede ’Sluk for Danmark’. For at engagere flest mulige danskere på præcis samme tidspunkt indkøbte vi fire reklamespots af 3,5 minuts varighed i bedste sendetid på TV2. Her præsenterede Lars Brygmann fire unplugged optrædener med MØ, Jada, Scarlet Pleasure og Jonah Blacksmith & ROYA. Kunstnerne lavede nye versioner af deres store hits specielt til kampagnen og sluttede af med, at opfordre danskerne til at gøre ligesom dem; trække stikket – bortset fra fjernsynets. Dagen sluttede med en strømbesparelse på hele 17 %, omregnet til en donation på 45 mio. DKK.

Fase 3:
I den sidste fase blev resultatet delt med en stor tak til alle, der deltog og information omkring, hvem der ville få gavn af pengenbe.

Selvom ’Sluk for Danmark’ var en kortvarig brandaktivering har initiativet vist, at det er muligt at nudge danskerne til endnu mere bæredygtig adfærd og samtidig hjælpe nogle af de danskere, som er allermest i nød. Et win-win initiativ, som i et større perspektiv ikke blot kan lette den grønne omstilling, men også på sigt skabe et mere lige samfund.