Homestyle x Paul Cunningham

Baggrund

McDonald’s er et mass brand og en sund vækst kommer fra at sælge mere til eksisterende gæster, men også ved at drive flere nye gæster ind i restauranterne. Et centralt parameter i denne sammenhæng er tilliden til McDonald’s – hvis tilliden er lav, er der ganske enkelt en øvre grænse for, hvor meget penetration der kan drives, og hvor ofte forbrugere føler, at de kan tillade sig at besøge McDonald’s. En af de faktorer, som har størst betydning for tilliden til McDonald’s, er danskernes opfattelse af kvaliteten af maden.
Vi satte os for at forbedre danskernes opfattelse af madkvaliteten hos McDonald’s - især blandt den store gruppe af danskere, som kun besøger McDonald’s af og til og hvis opfattelse af madkvaliteten er dårligere end gennemsnittet. En målgruppe, der rent faktisk dækker over halvdelen af den danske befolkning, og som derfor udgjorde et stort vækstpotentiale, hvis vi kunne formå at ændre deres opfattelse af madkvaliteten hos McDonald’s.
Spørgsmålet var bare hvordan?
I løbet af de sidste 10-15 år er Danmark blevet verdenskendt for vores kokke, Michelinstjerner og gastronomi i topklasse. Gastro-turister valfarter til landet for at spise og få en madoplevelse ud over det sædvanlige. Men for danskerne er Michelin-kokkenes køkken ofte forbeholdt de få.
Vi spurgte derfor os selv; Hvorfor ikke etablere et samarbejde mellem McDonald’s og Michelinkokke og herved bringe stjernekokkene ud til alle danskere og højne kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s?
Vi ville have danskerne til at tænke, at hvis kendte danske Michelin-kokke vil udvikle burgere sammen med McDonald’s - og sætte deres gode ry på spil - så må madkvaliteten hos McDonald’s alligevel være bedre end man måske lige går og tror.
Og det ville de heldigvis gerne! Samarbejdet med den første Michelin-kok, Paul Cunningham, blev således startskuddet til en større rejse mod en langsigtet strategisk og indsigtsbaseret kampagneplatform.
De langsigtede mål var:
• Løfte opfattelsen af madkvaliteten hos McDonald’s
• Løfte tilliden til McDonald’ brandet over tid
De kortsigtede mål var:
• Salg af +200.000 Homestyle Bearnaise burgere
• Kendskab til samarbejdet mellem McD og gourmetkokken hos over 50% af danskerne
• 15.000 anmeldelser i App’en og en VTR på Hverdagens madanmelder på 38%
• En total kampagne ROI på 4 og en digital kampagne RROI på 8

Løsning

”Challenge accepted!”

Sådan lød det fra gourmetkokken Paul Cunningham, da han tog imod udfordringen om et samarbejde med McDonald’s og lancerede den nye Homestyle Bearnaise burger. Et overraskende samarbejde som nærmest sendte chokbølger gennem den danske madscene, da det blev offentliggjort. Selvom fordelen ved samarbejdet måske var mere åbenlys for McDonald’s, så var gevinsten ved samarbejdet gensidig - for hvor tit får en Michelin-kok mulighed for at låne deres brand til McDonald’s og gå fra at servere mad til 200 gæster om ugen op til hele 200.000 gæster om dagen, endda med super hurtig service og konsistent levering?
Paul Cunningham kreerede to forskellige burgere til McDonald’s, hvor den første, Homestyle Bearnaise, blev lanceret i januar 2021. Kampagnen blev forankret i konceptet ”Hverdagens Madanmelder”, hvor op til 200.000 gæster om dagen havde mulighed for at vurdere hans mad og give ham direkte feedback.
Kampagnen skulle bygge kendskab og løfte opfattelsen af madkvaliteten hos McDonald’s. Kampagnen blev inddelt i tre faser, der var med til at sikre story-telling i kampagneperioden:

Tease-fasen, som udelukkede blev afviklet på digitale medier, havde til formål at vække interesse og fange danskernes opmærksomhed. En stor PR-indsats med en artikel i Børsen, skabte ringe i vandet og spredte sig til andre nyhedsmedier og fagblade. En lille uge før lanceringen teasede vi for burgeren med udvalgte ingredienser via display, social og egne medier for at skabe yderligere hype. Ved hjælp af SoMe var formålet også at skabe engagement fra danskerne og derigennem bidrage til den organiske reach.

Amplify-fasen var selve lanceringskampagnen, der inkluderede Paul Cunningham, som præsenterede sin nye burger og konceptet 'Hverdagens Madanmeldere'. Vi udrullede en 360-graders kampagne, der opbyggede højt kendskab med særlig fokus på audiovisuelle- og egne medier: TV, YouTube, social, display, print sammen med aktiveringer instore, på websitet og i McD-appen. Alt sammen skulle sikre en stærk story-telling og ”time spent with brand”!

Echo-fasen inkluderede 'Hverdagens Madanmeldere', hvor danskere smagte og anmeldte den nye Homestyle burger. Indholdet blev afviklet digitalt og optimeret som retargeting af brugere, der var blevet eksponeret i Amplify-fasen. Echo-fasen tilførte kampagnen engagement og stimulerede opfattelsen af madkvalitet med faktiske smagsdommere, som involverede danskerne til også at anmelde burgeren. Egne digitale medier var centrale i strategien, hvor danskerne kunne gå ind i appen, anmelde burgeren fra 1-5 stjerner - og blive en af ”Hverdagens Madanmeldere”. Derigennem spillede egne og betalte medier tæt sammen i den digitale eksekvering!