Volkswagen California – Digital activation

Baggrund

Visit the Road er en long-term brandaktivering, der tilføjer reel værdi til produktet (Volkswagen California) ved at fjerne de barrierer som forhindrer forbrugere i at nyde bilen fuldt ud. Samtidig bygges brand over tid gennem den værdi, der skabes direkte for Volkswagen Californias dedikerede community.

I 60’erne var de folkevognsrugbrød med til at gøre road trips populært - ingen destination, kun eventyr i horisonten. Med den moderne, yngre version kommer Volkswagen California er det endnu mere fortryllende at opleve vejen. Ville VW California være i stand til at revitalisere brandet som et symbol på frihed og leve op til den arv?
Med længere, varmere somre og restriktioner på udlandsrejser, synes VW California at være den perfekte løsning, men det viser sig, at der er en stor barriere, der står i vejen.

I Danmark risikerer dem, der ejer en California og gerne vil tilbringe natten udenfor en officiel campingplads at få en stor bøde. Det skaber unægteligt en stor dissonans mellem den frihed, vi forventer fra en VW camper og virkeligheden. Ved at løse dette pain-point har vi gjort det muligt for VW California communitiet at opleve produktet præcis som det var meningen - og samtidig løftet brandoplevelsen i sig selv og den værdi, det skaber i folks liv.

Vi vidste fra start, at det ville kræve mere end en reklame at give en helt ny generation deres første oplevelse med VW California og samtidig lade dem, der husker den originale camper sætte fantasien løs og drømme om nye eventyr. For at skabe den ultimative rejseoplevelse måtte vi placere den i moderne kultur - en der, paradoksalt nok, har gjort det at rejse frit endnu sværere.
Danmark har, ligesom de fleste andre europæiske lande, indført bøder der skal afholde folk fra at tilbringe natten udenfor officielle campingpladser. Det skaber unægteligt en stor dissonans mellem den frihed, vi forventer fra en VW camper og virkeligheden.

Ved at løse dette pain-point har vi gjort det muligt for VW California communitiet at opleve produktet præcis som det var meningen - og give dem en aktiv rolle i at opnå det egentlig mål med kampagnen: At genetablere VW California som synonym med frihed, samtidig med at vi har løftet brandoplevelsen og den værdi, det skaber i folks liv.

Herigennem er vi lykkedes med at placere et kulturelt fænomen i en kontekst, som forbinder folk på tværs af generationer og placerer Volkswagen solidt i både forbrugernes hjerte og sind.

Løsning

Strategi/indsigt:
Ifølge kategorisproget er en bilreklame lig med smukke bjergveje og brølende motorer. Men magien ved en VW California er ikke dens features; det er perspektivet, den kan give dig på verden.

Vores mål var at positionere VW California som et ferie-mindset - ikke bare en bil - der er ethvert hotelværelse overlegent med garanteret 360 graders udsigt, morgenmad på sengen og ingen check-out tider. Vi satte os for at overbevise folk om, at vejen er den ultimative feriedestination og at VW California er den ideelle måde at opleve det på.

Gennem community research identificerede vi barrierer og byggede vores kreative tilgang på det symbol, der har størst kulturel kapital; unikke oplevelser, som ingen andre har adgang til. Med afsæt i den kulturelle samtale (inkl. “staycation”, der grundet pandemien er mere aktuelt end nogensinde), har vi skabt en delbar brandoplevelse, der både huskes og efterspørges udover kampagneperioden.

Kreativ løsning:
Gennem en digital bookingmekanisme og et samarbejde med danske landejere åbnede vi California Stays - overnatningssteder på afsides, smukke lokationer, der kan bookes gratis gennem kampagnesitet og via AirBnB.

Vi gav muligheden for at booke til de mest loyale fans først gennem en eksklusiv offentliggørelse i et lukket Facebook community for California ejere og nyhedsbrevslæsere. Den efterfølgende eksekvering af kampagnen for alle var supporteret af en velintegreret cross-channel kampagneindsats. Resultatet var en storm af nye kunder, der var blevet fanget af kampagnen og også ønskede at prøve California Stays.

Via en omfattende digital indsats tappede vi ind i essentielle rejsemomenter og målgruppens søgeadfærd for at skabe buzz omkring en ny måde at rejse på, hvor rejsen er mere end at komme fra A til B. Unikke lokationer, der ellers er utilgængelige, var nu tilgængelige for alle med en VW Camper, hvad enten den var lejet eller købt.

Sideløbende byggede vi et crowdsourcet digitalt kort, der inspirerede rejsende til at opdage nye, autentiske oplevelser - fra hemmelige svampesteder til badesteder og de bedste surfspots. Alt sammen gennem bidrag fra dem, der kender vejen bedst - California communitiet. De crowdsourcede spots blev delt gennem social media-indsatsen, som gjorde at endnu flere danskere fik øjnene op for hvad vejen som destination tilbyder og hvilke muligheder en VW California åbner for.

Revitaliseringen af den ikoniske roadtrip, har gjort VW synonym med frihed igen - og den ultimative blåstempling af løsningen ses i at aktiveringen kører for tredje år i træk og har skabt reel added value til det eksisterende produkt.