Den unikke mobiloplevelse. E-commerce

Baggrund

Interflora har gennemført et historisk skifte i deres e-commerce oplevelse for kunder på et mobil-device. Fokus er gået fra traditionel e-commerce til en ’emotionel driven conversationel’ e-commerce oplevelse.

Grundet en markant forskel i konverteringsraten på hhv. mobiltrafik (15%) og desktoptrafik (35%), samtidig med at andelen af mobiltrafik steg måned for måned, så Interflora mobiltrafik som et strategisk vigtigt område at fokusere på. Forretningsambitionen var at øge konverteringsraten.

I stedet for et fokus på optimeringer og A/B test rettet mod mobiltrafik på det eksisterende responsive website, valgte Interflora at tage et skridt tilbage og stille spørgsmålet: ”Hvordan ville vores mobiloplevelse være, hvis vi skulle gentænke den uden begrænsninger fra traditionel e-commerce og CMS standarder?”

Gennem research, tilfredshedsundersøgelser, ekspert analyser, brugerinterviews, brugertests, og design iterationer blev det tydeligt, at intentionen og relationen er essentiel, når man skal sende en gavehilsen til andre. Yderligere viser studier, at det at give en gave og forventningens glæde knyttet hertil, overstiger den glæde det faktisk er at modtage en gave. Dette er et markant andet udgangspunkt end traditionel e-commerce, hvor man typisk køber til sig selv.

Der var et behov for at gentænkte den klassiske købsoplevelse, og sætte et større fokus på gavegiverens intention, behov og adfærd i købssituationen, og derigennem give en mere engageret og personaliseret oplevelse i interaktionen med Interflora brandet.

Interflora gav sig selv en strategisk ramme for design- og udviklingsprocessen, som mundede ud i følgende ’Oplevelses ambition’: ”We will make the experience of planning, choosing and ordering a gift, just as joyful as when the gift is given”.

Løsning

Købsoplevelsen for kunder på et mobil-device er et lineært flow, hvor gavegiveren bliver guidet igennem de valg, gavegiveren skal tage for at sende en gavehilsen til én, som de har kær. Interflora har lavet et længere flow, der består af simple steps, som af gavegiveren opfattes som lettere og mere intuitivt end klassiske e-commerce formularer. Gennem flydende sideskift tages gavegiveren let fra det ene spørgsmål til det næste, og på hver side bliver gavegiveren kun stillet et enkelt spørgsmål. Det mindsker små friktioner og antal interaktioner med skærmen, samtidig med at det stadig virker naturligt for kunden.

Flere steder i oplevelsen har Interflora brugt designgreb, der gør udvælgelsen og bestillingen af en gavehilsen engagerende, personlig og nærværende. User interfacet og tonen i sproget tilpasser sig intention og anledning - dette sker eksempelvis, når kunden vælger en anledning; fødselsdag, jubilæum eller romantik mm., hvor baggrundsikoner og tekster ændrer sig. Dette gør kommunikationen uformel og personlig, og minder mere om en samtale end standard e-commerce labels. Ved særlige anledninger såsom romantik eller valentinsdag bliver oplevelsen lidt ekstra joyful, idet der anvendes mikro interaktioner, som udfoldes i svævende hjerter, når kunden interagerer med bestemte elementer. Yderligere bliver modtagernavn brugt aktivt i kommunikationen i de enkelte steps i check-out flowet.

Ved brug af principper fra decoupled architecture og headless e-commerce har Interflora skabt en unik købsoplevelse, som giver plads til et skræddersyet flow, der understøtter de emotionelle faktorer, der er på spil, når man skal sende en gavehilsen online.

Selvom købsoplevelsen er skræddersyet kundens behov og bygget i en separat frontend, understøtter Interflora også deres egne redaktørbehov. Interflora’s redaktører kan let opdatere og skifte indhold og produkter i oplevelsen, som vi kender det fra standard CMS-systemer.