Det kræver mere end mor tror

Baggrund

Det kræver mere at arbejde på McDonald’s, end mor tror!

Sådan lyder det i en af McDonald’s største strategiske kampagner til dato, der blev lanceret i starten af 2020, og som havde det klare formål at løfte tilliden til brandet gennem ændring i opfattelsen af McDonald’s som arbejdsplads.

Medarbejderne er McDonald’s vigtigste aktiv, og netop derfor har McDonald’s ekstremt stort fokus på at være en god arbejdsplads. Og da opfattelsen af McDonald’s som god arbejdsplads kan aflæses direkte i tilliden til brandet, satte vi ambitionerne for lanceringen med følgende målsætninger:

Kort sigt:

• Kampagneerindring på 50%
• Løft i parameteren ”McDonald’s er en god arbejdsplads” med 5%
• Løft i parameteren ”Det kræver mere at arbejde på McDonald’s, end man tror” med 10%

Lang sigt:

• Løft i tilliden til brandet med 2%-point

McDonald’s modtager hvert år mange ansøgninger fra unge, og 2019 blev ingen undtagelse med 25.000 ansøgninger – hvor kun 2.000 fik tilbudt et job. Faktum er, at de unge gerne vil arbejde hos McDonald’s, og mange oplever, at det er et plus at have McDonald’s på CV’et.

I den brede befolkning er der dog stadig skepsis over for det at arbejde på McDonald’s, som bliver opfattet som lidt af et skodjob, man nok tager, fordi man er nødt til det. Men i virkeligheden ved de fleste danskere ikke, hvad det vil sige at arbejde på McDonald’s, og er derfor tilbøjelige til at følge den lette logik: junk food = junk arbejde. Men det kræver mere at klare et job på McDonald’s, end de fleste går og tror. Samarbejde, overblik, åbenhed og tydelig kommunikation er blot noget af det, man lærer i et job hos kædens restauranter.

McDonald’s er et mass brand, og vi ville derfor tale bredt til alle danskere. Dog med særligt fokus på den store gruppe af light users, som kun besøger McDonald’s en gang imellem, da det er i denne målgruppe, hvor skepsissen generelt er størst. Og for at lykkes med både de kort- og langsigtede målsætninger, var det afgørende, at kampagnens content var så relevant, overraskende og underholdende, at det kunne rykke ved danskernes, heriblandt light usersnes, holdninger.

Løsning

Hvordan skaber man mere respekt om det at arbejde på McDonald’s?

Vores idé var at vise, at det kræver mere at arbejde på McDonald’s end man lige skulle tro – ved at lade skeptikerne prøve det selv. Og hvem bedre til at overbevise end skeptiske og uimponerede forældre? ”Det kræver mere, end mor tror…” blev således kampagnens kreative idé.

Vi castede en ung medarbejder Maltes skeptiske mor, og inviterede hende ind i restauranten, så hun kunne prøve det selv. Selvfølgelig for åbent kamera, så hele Danmark kunne se med. Maltes mor blev udfordret på tempo, omstillingsparathed og evne til at modtage feedback. De mange små og sjove udfordringer klippede vi sammen til et øko-system af content formater, som samlet fortalte en ny og troværdig historie om McDonald’s som arbejdsplads i en nøje tilrettelagt sekvens.

Kampagnen blev orkestreret som var det et nyt reality TV-show, vi promoverede: Først blev målgruppen eksponeret for korte content formater i form af trailer og teasers, inden de så hovedmaterialet, en 150 sekunders lang hero film, der levede på McDonald’s YouTube kanal. Og for dem, der ville se endnu mere, lå der selvfølgelig også et behind-the-scenes interview med Malte og mor.

Kampagnen blev inddelt i tre faser med hvert sit formål:

• Den 1. fase blev afviklet på YouTube og SoMe for at tease for hero filmen. En trailer kørte indledningsvist for at skabe interesse for filmen med Maltes mor på job i McDonald’s. Traileren blev fulgt op af små snippets, der viste de sjoveste og mest underholdende sekvenser fra hero filmen. Både trailer og snippets skulle ud over at vække interesse også fungere som opsamling til remarketing i 2. fase.

• I 2. fase udrullede vi en integreret kampagne på tværs af media med skræddersyet content, der skulle sikre bred dækning. På YouTube og SoMe anvendte vi remarketinglisterne til udrulning af hero filmen, mens cut downs på TV, biograf, website, app og integrationer i andre kampagneaktiviteter var med til at løfte målsætningerne.

• Efter danskerne havde set hero filmen, sørgede vi for i 3. fase at reminde med bumpers på YouTube med afsæt i remarketinglister fra 2. fase.

På digitale medier fokuserede vi på optimering af ’Time spent with brand’ oversat til ’View rate’ på YouTube og ’Gennemsnitlig visningstid’ på SoMe med afsæt i det videobåret content. Vi supplerede naturligvis med brede dækningsmedier for at sikre kampagneerindring - og ultimativt en holdningsændring hos danskerne.