Show 13. juni 2024
Menu
October 10, 2021
Menu
From Offline Data to Business Impact
dentsu X
for
Bolia A/S
Kategori :
Type :
andet
Show 13. juni 2024
October 10, 2021
dentsu X
for
Bolia A/S
Kategori :
Type :
andet
Bolia er en designvirksomhed, hvis forretningsmodel, struktur og kultur tager afsæt i snitfladen mellem kreativitet og data. Mens kreativitet er Bolias DNA og brandidentitet, er data den rygrad, som forbinder kreativiteten med forretningen. Data er både en integreret del af Bolias forretningsmodel og er ligeledes en essentiel faktor i det medie-, marketing og tracking-setup, som Bolia og dentsu X har bygget og forfinet over det sidste år.
I 2020 fordelte Bolias totale B2C-salg sig med ca. 20% i webshoppen, mens de resterende 80% ligger i Bolias 67 fysiske butikker fordelt på ni europæiske markeder. En af kerneudfordringerne for Bolia – og for alle retailere med fysiske butikker – er at forbinde aktiviteten i de fysiske butikker til digitale kampagne- og marketingaktiviteter. Behovet for at forbinde offline og online aktiviteter bliver kun større, når man som Bolia er en digitalt- og dataorienteret retailer, som investerer +70% af mediebudgettet i digitale kanaler - herunder ca. 40% på Instagram/Facebook.
Over de seneste år – og særligt indenfor de seneste måneder – har flere teknologivirksomheder igangsat initiativer for at udfase cookiebaseret marketing. Her kan ITP, cookie-consent samt Apples (pt. forestående) iOS14-udrulning fremhæves, hvilke alle er initiativer, som begrænser annoncørers muligheder for at indsamle og bruge data til bl.a. markedsføring. Denne udvikling betyder, at brands får sværere ved at dokumentere og optimere effekten af deres markedsføring. Særligt Facebook og Instagram som konverteringsdrivende kanaler udfordres af dette grundet den ringere måling og attribution af salg til kampagner. Ligeledes bliver målretningsmulighederne på tværs af indkøbsplatforme mere og mere generiske, hvilket gør det sværere for annoncører at nå netop deres potentielle kunder.
Når både kvaliteten og mængden af i særdeleshed tredjepartsdata falder dag for dag, skaber det en brændende platform for annoncører og et endnu større behov for at indsamle og anvende førstepartsdata til at berige den digitale strategi og det digitale medieindkøb: En ambition, som har været talt om af mange, men eksekveret af få. Med denne case har Bolia og dentsu X taget ambitionen fra at være ideer og PowerPoints til at være operationalisering og gevinst på bundlinjen.
Sammen har vi skabt et setup, der sætter en ny barre for førstepartsdatabaseret retail marketing. Et setup, der er fremtidssikret, og som tager kampen op med en af de ældste sten i skoen på digitalt orienterede retail-brands og marketeers: Hvordan forbindes digitale eksekveringer til effekten på den samlede forretning – både offline og online?
Bolias virksomhed er bygget på et unikt butiksmæssigt forretningskoncept, som vi i det indledende arbejde med denne case så en mulighed for at indfri et medie- og marketingpotentiale for. I butikken indsamler Bolia-medarbejderne både kundedata i overvejelsesfasen (via et customer offer, der er et personligt tilbud på mail) samt i selve købsfasen (via email-kvitteringer og servicemails). At Bolia opsamler permissions på både potentielle og faktiske købere, så vi som en gylden mulighed i målet om at både anvende og kapitalisere på Bolias førstepartsdata.
Efter en mapping af eksisterende og nye datakilder- og muligheder og afsøgning af potentialet for aktivering valgte vi at fokusere den første del af projektet på Facebooks indkøbsplatform. Facebook/Instagram er en af de platforme, Bolia investerer flest marketingkroner i, da det er en skalerbar platform på tværs af de ni eksisterende og potentielle nye markeder. Samtidig er det der, der drives flest onlinesalg igennem for Bolia.
Fra mappingen og i dialog med Facebook så vi, at der var en række datapunkter fra Bolias backend, der kunne kobles for at give et analyserbart og skalerbart billede af den givne transaktion i butikken. Ud af den totale B2C salgsvolumen opsamler Bolia kundespecifikke ID’er (fx email, telefonnummer) på ca. 90% af alle transaktioner. Disse kundespecifikke ID’er blev sammenholdt med ”meta-data” på købet, eksempelvis transaktionsværdi, produkt, produktkategori, butik hvor transaktionen foregik mv.
De forskellige datapunkter kobles sammen og aggregeres, og gennem et API overføres disse automatisk en gang dagligt til indkøbsplatformen i Facebook, hvor de krypteres og anonymiseres. Her sammenholdes den kundespecifikke data fra transaktionen med dataen tilgængelig i Facebook-platformen, hvor der i gennemsnit er 70% af de uploadede ID’er, der kan matches med et ID fra Facebook-platformen. Hvis der kan findes et match på en bruger, og denne bruger er blevet eksponeret for eller har klikket på en annonce, vil salget inkl. metadata (transaktionsværdi mv.) blive attribueret til Bolias kampagner.
Dette giver Bolia detaljeret indsigt i, hvilke målgrupper, formater, budskaber mv. som driver bedst performance på tværs af online og offline salgskanaler. Samtidig giver det mulighed for ikke kun at vurdere performance ud fra et online-ROAS-perspektiv, men fra et omni-ROAS-perspektiv. Endelig er dette ikke blot en enkeltstående, omkostningstung analyse, men derimod en ekstremt effektiv, skalerbar og kontinuerlig kilde til indsigt, der kan informere beslutninger på et strategisk og operationelt, kreativt og indkøbsteknisk niveau, som dermed sikrer maksimal impact af investeringen hver dag på tværs af alle markeder.
Før det nye datasetup kunne Bolias kampagner sammenholdes med ca. 20% af den totale B2C-forretning. Efter implementeringen af offline salgsdata i indkøbssystemet træffes beslutninger om markeder, budskaber, formater og målgrupper nu pba. 70-80% af det totale B2C-salg. At vi kan sætte digitale kampagner i relation til så stor en del af forretningen giver et markant stærkere fundament for optimeringer, ændringer og tests af nye tilgange til vækst. Samtidig øges gennemsigtigheden og vigtigheden af Bolias marketingindsatser overfor både bestyrelse, butikspersonale og andre stakeholders.
Derudover giver aktiveringen af den store mængde førstepartsdata Bolia en signifikant konkurrencemæssig fordel i branchen. Denne fordel bliver kun større i takt med, at kvaliteten og mængden af tredjepartsdata mindskes, ligesom anvendelsen af førstepartsdata fra butikkerne giver større sikkerhed i validiteten af den data, der anvendes til optimering og som beslutningsgrundlag.
Udover den forretningsstrategiske gevinst har projektet givet afkast på Bolias vigtigste medie- og forretningsmæssige KPI’er – endda i et år præget af lukkede butikker i alle markeder grundet coronavirus.
Resultaterne herunder er baseret på kalenderåret 2020 med udgangspunkt i samme investering som året forinden:
+22% YoY vækst i B2C-omsætningen, herunder +16% i fysiske butikker trods nedlukning
+128% ROI på tværs af high+low-funnel aktiviteter på Facebook/Instagram
-21% bouncerate, +15% tid brugt på websitet, +23% stigning i konverteringsrate på websitet
Udtalelser:
”At måle og benytte data både fra online og offline salgskanaler giver et markant større overblik over vores medietiltag. Det giver os muligheden for at optimere og ændre kurs. F.eks. klarede nogle annoncer sig mærkbart bedre på vores offline salgskanaler, end når vi alene kiggede på online salg. Det betød, at vi kunne differentiere content til online og offline kunder og dermed optimere mod at drive trafik/salg til vores butikker, der står for størstedelen af vores omsætning, hvilket har vist sig at bære frugt, da 2020 slog alle salgsrekorder.”
– Betina Joy Pedersen, Media Manager, Bolia.com
“For any retailer who promotes a business digitally, seeing how online and offline connects is instrumental when bringing understanding to the impact these two worlds have on each other. It has been incredible to see the journey Bolia has been through since they connected these dots. Today they can create more value to their business by knowing the true effect of their marketing efforts on Facebook, but also to the customers by offering an even more relevant experience with support of personalised ads.”
– Daniel Opler, Global Solutions Manager, Facebook Denmark
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
