Red Din Fars Dag 2

Baggrund

Man tør næsten ikke sige det i disse ligestillingstider, men vi gør det alligevel: Der er forskel på mænd og kvinder - især når det kommer til sygdomme som kræft:



Kræft er den største årsag til, at vi dør i Danmark, og den frygtede sygdom gør, at 22 danske mænd mister livet hver eneste dag! Studerer man de mest sammenlignelige kræftsygdommene mellem kønnene (dvs. undtaget prostata- og brystkræft), opdager man noget skræmmende. Mænd har 33% højere hyppighed for at dø end danske kvinder af disse kræftsygdomme. Det skyldes blandt andet, at kræftsygdomme hos mænd bliver opdaget senere end hos kvinder. Den ene årsag til, at mænds kræftsygdomme bliver opdaget for sent er, at mænd simpelthen ikke kender symptomerne godt nok.
Kræftens Bekæmpelse havde over flere omgange lavet kampagner, som højnede kendskabet til de syv tegn på kræft hos 50-70-årige mænd, men de oplevede, at hver gang de ikke kørte kampagner, faldt kendskabet igen. Og før kampagnen i starten af 2019 viste undersøgelser, at kun en tredjedel af danske mænd mente, at de havde et godt kendskab til symptomer på kræft mod 44% af kvinderne.



Den anden årsag til, at mænds kræftsygdomme typisk opdages for sent er, at 85% af alle kræftsygdomme opdages på baggrund af symptomer og henvendelse hos egen læge. Og jo tidligere, man opdager sygdommen, jo større er muligheden for overlevelse, helbredelse eller en kortere og mere skånsom behandling med deraf følgende løft i livskvalitet. Men hver 4. mand havde slet ikke været til lægen i løbet af de seneste 12 måneder. Samtidig gik danske kvinder i alderen 50- 59 år 45% hyppigere til lægen end deres jævnaldrende mænd. Og en fjerdedel af kræftramte som oplevede symptomer, ventede fra seks uger og op til adskillige måneder, før de besøgte lægen.

Den strategiske opgave kunne derfor beskrives således:
Hvordan kunne vi engagere danske mænd i alderen 50-70 år til at blive mere opmærksomme på symptomerne på kræft, og at det var vigtigt at komme tidligt til lægen, hvis de oplevede et eller flere af dem? Ikke kun højne kendskabet, som det var lykkedes Kræftens Bekæmpelse før, men også at få dem til at skride til handling?
Hvordan kunne vi gøre det for et stærkt begrænset totalbudget på blot 1,5 mio. kr. inklusiv udvikling, produktion og media?
Der var uden tvivl behov for at tænke sig rigtig godt om.

Løsning

Idet Kræftens Bekæmpelse havde oplevet, at deres ”traditionelle” opmærksomhedskampagner ikke virkede på middelaldrende mænd, var de nødt til at finde en anden måde at få deres budskab til at hænge fast på. Gennem indsigtsarbejdet fandt vi ud af, at ni ud af ti mænd ville have det godt med at få en skub til lægen fra deres nærmeste. Derfor gav vi for andet år i træk en stemme til dem, vi vidste, at fædrene helt sikkert ville lytte til: deres unge og voksne børn.

Men at tale med din far om hans helbred er ikke et hverdags-emne. Så for at give børnene en mulighed for at have en kærlig samtale med deres fædre, lancerede vi kampagnen op til Fars Dag med budskabet Red Din Fars Dag, hvor vi inviterede samtlige børn til at være ambassadører for budskabet. Kampagnen blev lanceret i en film på sociale medier, under temaet “Hvor langt vil du gå for at redde din far?” I filmen så vi Jakob, der overraskede sin far – akutredderen Kim – med danmarkshistoriens vel nok største fars dag-kort. Sådan helt bogstavligt. Et 16 m2 specialfremstillet billboard placeret lige ude foran faderens bopæl i Jystrup.

Med filmens lancering startede vi også en landsdækkende konkurrence, hvor børnene kunne give deres far en tilsvarende hilsen. På et tilhørende kampagnesite kunne man nemlig være med i konkurrencen om 10 fars dag-hilsner din far aldrig ville glemme: en personlig hilsen til sin far indrykket på en offentlig outdoor poster nær hans bopæl - med andre ord et vink med en vognstang, de færreste fædre kunne overse.


På Fars Dag afslørede børnene derefter de hjerteopvarmende beskeder til deres fædre, hvilket ikke bare gav anledning til knus og tåre, men også til en mere alvorlig snak om at passe på sig selv. Alle andre, der ikke fik en hilsen placeret som en annonce, kunne på kampagnesitet generere deres helt eget personlige farsdag-lykønskningskort, som de kunne give fysisk eller sende direkte til deres far via kampagnesitet.

Fars-dag-kortet kunne personaliseres med et design der udtrykte faderens personlighed eller relationen til faderen, billeder af børnene og en personlig hilsen.

Således blev kampagnen bygget op omkring en two-step-approach, hvor vi brugte de danske unge som strategiske målgruppe til at nå alle de danske mænd. Og derved blev fædrende ikke ramt af en løftet pegefinger fra Kræftens Bekæmpelse, men i stedet en hjertevarmende bøn fra deres børn.