Your Allergy. Our Concern.

Baggrund

Den danske medicinalvirksomhed ALK, en af verdens førende inden for Allergy Immune Therapy, har transformeret sin driftsmodel fra kun at dække den sidste del af allergikeres patientrejse, hvor receptpligtig allergi immunterapi er den sidste løsning, til nu at dække hele rejsen fra forebyggelse til lindring af allergiske reaktioner. Dette betyder et, for medicinalindustrien, banebrydende skifte fra primært at fokusere på BtB til også at inkludere BtC. De centrale strategiske værktøjer i transformationen fra receptpligtig medicin til allergiløsninger er et nyt organisatorisk set-up samt det digitale økosystem og forbrugerbrand klarify.me.

Allergi er den mest udbredte kroniske sygdom i verden, og mere end 20% af verdens befolkning er allergikere med kroniske lidelser til følge. Alle forudsigelser peger på at antallet af personer, der rammes af allergi, fortsat vil stige.

Ud af den enorme patientgruppe estimerer man, at kun 1% bruger receptpligtig immunterapi (AIT), som hidtil har udgjort kernen af ALK’s forretning. De resterende 99% står i høj grad for deres egen behandling efter diagnosticeringen hos lægen. Symptomerne er ofte sæsonbetonet, hvilket er en medvirkende faktor til, at sygdommen er svær at behandle. Dertil er det vanskeligt at orientere sig i junglen af lægefaglig rådgivning, gode råd og alternative metoder til allergibehandling til trods for den store mængde information, der er tilgængelig – bl.a. på nettet.

I dag er AIT ofte den sidste mulighed, som bliver præsenteret for allergikere, der oplever svære symptomer, gennemsnitligt 7-10 år efter de første oplevede symptomer.
Men i stedet for fortsat kun at fokusere på den ene procent, har ALK nu implementeret en ny strategi, ”Allergy Solutions for Life”, til også at dække de resterende 99% med målsætningen om at fordoble virksomhedens globale vækst til 10% YoY og adressere et markedspotentiale på +100 mia. DKK.

Den nye corporate strategi fokuserer på forbrugermarkedet – sammen med en række andre prioriteter relateret til kerneforretningen. Den har til formål at demokratisere adgangen til information, produkter og services via et digitalt økosystem rettet direkte mod slutbrugeren og ikke kun læger og specialister, som hidtil har været den primære målgruppe for den kommercielle kommunikation.

Det nye fokus kommer i høj grad også kunderne til gavn. Forestil dig en verden, hvor allergikere verden over meget nemmere kan få den rette behandling, hvor færre børn får lavere karakterer pga. af deres allergi, og hvor færre tilfælde udvikler sig til følgesygdomme såsom asthma.

Dette er ikke kun en forestilling, men den ambition, som det digitale økosystem klarify.me er sat i verden til at løse.

Løsning

I 2018 lancerede ALK klarify.me, som er et digitalt informeret økosystem og forbrugerbrand. Centralt i omstillingen har været evnen til at nytænke det organisatoriske set-up. ALKs nye Consumer Division er en udpræget marketing-informeret enhed, der med målrettet rekruttering af digitale talenter fra FMCG-industrien, innoverer med udgangspunkt i slutbrugerens behov.

ALK har som et led i en ændring af den corporate strategi lanceret en ny Consumer Division, herunder klarify.me, hvis ambition er at levere disruptive løsninger til verdens største kroniske sygdom.

Løsningerne leveres med udgangspunkt i ALKs 100-årige viden indenfor feltet og adskiller sig ved på afgørende punkter i forretningsmodellen, at lade slutbrugere influere de endelige løsninger.

Udfordrer nuværende standard for industrien
I farma-regi har den nye strategi potentiale til at danne præcedens for industrien og sætter nye standarder for, hvordan man kan forkorte customer journey relateret til kerneforretningen og lancere nye produkter på rekordtid.

Det tager normalt flere år med kliniske studier og godkendelser at introducere et nyt produkt på medicinalmarkedet - med klarify.me har man nedkortet denne tid til få måneder. Samtidig gøres dette for mindre end 1% af omkostningerne, der normalt er forbundet med en produktlancering i medicinalindustrien, hvilket gør klarify.me til en skalérbar lavrisiko investering relativt set i branchen.

klarify.me
klarify.me ændrer måden, hvorpå vi lever med allergi ved at levere en hidtil uset nem adgang til viden, produkter og services inden for allergi. Evidensbaseret viden gøres lettilgængelig for forbrugerne sammen med et kurateret udvalg af de bedste produkter til at afhjælpe og forebygge symptomer. Produktsortimentet spænder over alt fra næsefiltre til allergivenlig make-up. Produkterne er udvalgt og godkendt af ALK’s eksperter, som kvalitetsstempel for at alt er sikret og uden bivirkninger.

Via sit digitale økosystem udvikler klarify.me løsninger med udgangspunkt i store mængder bruger-data. Blandt andet kommer et af datapunkterne i innovationsmodellen fra den selvudviklede og award-vindende app: Klara, som baseres på verdens bedste pollendata og en avanceret machine learning algoritme.

Her holdes brugernes adfærd (og velbefindende) over tid op mod mængden af pollen. På den baggrund serveres personliggjort indhold til brugeren, så denne ved, hvornår han/hun vil opleve størst påvirkning fra allergenerne og kan handle herpå.

Med denne data kan klarify.me via retargeting og marketing automation tilbyde særligt udvalgte produkter og information på det helt rigtige tidspunkt – og derigennem hjælpe allergikere til bedre at navigere allergi.

Modellen har potentialet til at re-definere klassiske go-to-market modeller i farma med sit udprægede fokus på at levere reelle løsninger for folk med allergi.