The Journey Is On

Baggrund

I 2016 steg antallet af passagerer i Københavns Lufthavn (CPH) med 9,1 % og satte dermed rekord for sjette år i træk. Især det yngre segment er steget markant, og i dag er hver tredje passager i CPH mellem 18 og 29 år.

Men det stigende antal unge passagerer er ikke ubetinget positivt for CPH. De unge ser lufthavnen som et (u)nødvendigt stop på vej mod eventyret, og de bruger 40% mindre på indkøb i shoppingcentret end andre passagersegmenter.

Forklaringen på de unges lave forbrug i CPH skal blandt andet findes i udviklingen af markedet for flybilletter. Først var dét at rejse med fly en oplevelse forbeholdt folk med penge og business. Det var dyrt og utilgængeligt. Siden kom 70'erne, 80'ernes og 90'ernes charterrejser, hvor flyrejser blev tilgængelige for den almindelige dansker, og hvor tiden i lufthavnen var en stor del af oplevelsen. Men med 00'ernes indtog af lavprisflyselskaber er flyet mere end nogensinde blevet sat i kategori med tog, bus og bil - et transportmiddel, der får folk fra A til B. Fra hjemme til eventyret. Og imens er de unge vokset op og står nu som et segment med en helt anden opfattelse af CPH - som både oplevelses- og shopping destination. CPH opfattes ganske enkelt ikke som en del af rejsen, men som en del af transporten. Og det er et problem, når man gerne vil inspirere, skabe oplevelser og ikke mindst have en del af den værdifulde tid inden afrejse.

Opgaven fra CPH var at skabe en relation til de unge og sikre, at de ser lufthavnen som et sted for dem, hvor de gerne vil bruge tid før afrejse. Kampagnen havde derfor til formål, at vise lufthavnen som en destination i sig selv - et drømmende sted med masser af muligheder for selvforkælelse inden boarding.

Målsætningen var at skabe en platform der kontinuerligt kunne og kan bruges til at kommunikere til målgruppen, med det formål at skabe awareness, brand love, kvalificeret kendskab og i sidste ende øget salg.

Løsning

Løsningen blev The Journey is On - en kreativ, influentbåret cross-media platform, med primær tilstedeværelse på de sociale kanaler.

Ambitionen var at vise CPH som en destination i sig selv - et særligt sted fyldt med magiske øjeblikke, som man ikke ville misse inden takeoff.
De unge tænker ikke i mediekanaler, men i interessefællesskaber, hvorfor der var stor fokus på at skabe relevant content på deres fortrukne platforme og bruge influenter inden for relevante interessefællesskaber, for derved at gøre lufthavnens shoppingmuligheder attraktive for modtageren - også selvom rejsen ligger et stykke ude i fremtiden.

Derfor 'tappede' vi ind i rejse-communitiet på bl.a. Facebook og Instagram, hvor vi lod denne 'rejsefeber'-tone -og stil være afsættet i al vores kommunikation, om det så var strategisk eller taktisk, der fremhævede forventningens glæde. Dertil opfordrede vi de rejsende til at dele deres 'The Journey is On'-øjeblikke når de var i lufthavnen. Dette gjorde vi bl.a. ved kreationen af en neonlys-installation af 'The Journey is On' i Terminal 3, der opfordrede de rejsende til at dele et stykke content ved skiltet på deres social kanaler med tilhørende rejsehistorie. Skiltet har i skrivende stund over 900 historier på Instagram.

Med udgangspunkt i en detaljeret kampagnearkitektur for content-aktivering blev kampagnen delt op i tre faser:

1. Strategisk fase: I kampagnens første og strategiske fase var formålet at skabe awareness og brand love. Det handlede ganske enkelt om at skabe interesse i målgruppen og derved få dem til at sænke paraderne, og gøre dem modtagelige for det efterfølgende content og budskaber. I filmen bevæger Hans Philip fra Ukendt Kunstner sig rundt i nattetimerne i områder af lufthavnen man normalt ikke ser, og møder på sin vej kendte profiler, som mode-ikonet Pernille Teisbæk, moderedaktør Mads Emil Møller, DJ Emilie Lilja og skuespiller Stephania Potalivo - alle med hver deres profil, der matcher lufthavnens shoppingmuligheder.

2. Taktisk/inspirerende fase: Opmærksomheden blev vekslet til inspiration. For at sikre genkendelighed fra hero filmen til kampagnens øvrige elementer, blev filmens influenter anvendt som talspersoner for lufthavnens mange shoppingmuligheder og services. Fokus var at inspirere igennem forskelligt content, som f.eks. interviewfilm, tutorials, produktguides, butiksåbninger og konkurrencer. Hertil blev der anvendt engagerende og specifikke formater til SoMe.

3. Konverterende fase: Et taktisk kampagnespor skulle sikre, at salget fulgte med med et taktisk re-marketing- og programmatic-spor, der var med til at opsamle al den data, der var indsamlet i 1. og 2. spor.