The Indoor Generation

& Co. / NoA for VELUX

Kategori: Brand Impact, Content Production

Vinder af Brand Impact

SØLV - Vi honorerer Velux for at tage et globalt problem og sætte det på dagsordenen. De udbygger deres forretningsstrategi og sætter deres eget produkt i scene ved at skabe et nyt begreb og ved at konceptualisere et problem.
Juryen glæder sig til at se de efterfølgende tiltag, som bliver søsat i kølvandet af denne kampagne.

Vinder af Content Production

GULD - I en stærk kategori med mere end 50 indsendelser var der en klar vinder. Her er et eksempel på, hvordan man løfter noget, der nemt kunne være endt som kedelig infomercial til sublimt eksekveret indhold, der er relevant fra Brovst til Boston.
Kampagnen lærte hele verden vigtigheden af at lufte godt ud, hver dag. Velux ’Indoor Generation’ er beviset på at B2B og vinduer ikke behøver være kedeligt. Slet ikke.

Projektet

Baggrund

I mere end 75 år har VELUX samarbejdet med forskere, arkitekter og entreprenører om at løse problemer med dårligt indendørsklima. Desværre er de fleste mennesker ikke klar over de helbredsrisici, der er ved at opholde sig for meget indendørs i usunde omgivelser. Derfor var denne kampagne et opråb om at gøre noget ved problemet.

Det overordnede formål med The Indoor Generation var at skabe opmærksomhed om vigtigheden af naturligt dagslys og frisk luft. Det primære fokus var at starte en global samtale om dårligt indendørsklima og at opfordre mennesker overalt i verden til at handle og gøre noget ved problemet – herunder også professionelle stakeholdere som arkitekter, politikere og sundhedsorganisationer, som VELUX i forvejen indgår i forskellige dialoger med.

VELUX ønskede at vise, at naturligt dagslys og frisk luft ikke kun er nice-to-have, men need-to-have i vores moderne liv. De ønskede, at indsatsen skulle ramt bredt – og globalt – primært forbrugere, men også influencers i bred forstand – med henblik på at øge efterspørgslen ikke kun efter ovenlysvinduer, men efter alle tænkelige løsninger på vores fælles problem med dårligt indeklima.

VELUX havde ambitioner om at gå skridtet videre end klassisk reklame – og tale med folk, ikke som kunder, men som mennesker. De ønskede at gå fra en klassisk ”customer-centric” kampagne og løfte barren til at være ”human-centric” transcenderende både BTB og BTC.

Løsning

Vi fik en øjenåbner, da vi nærlæste den omfattende research, som VELUX har om indendørsklima. Ikke bare research fra deres egen afdeling Daylight, Energy & Indoor Climate, men også fra anerkendte akedemiske institutioner som University of Oxford, Harvard University og Frauenhofer IBP. Vi blev ærligt talt skræmte over, hvad vi læste:

• Luften indendørs kan være op til 5 gange så forurenet som luften udendørs
• Fugt og mug i boligen øger risikoen for astma med 40%
• Mangel på dagslys gør 15% af os depressive
• Dagslys kan øge børns indlæringsevne med op til 15%
• Børneværelset er ofte det meste forurenede værelse i huset

Det var helt ny viden for os. Sammen med VELUX følte vi, at samfundet i bred forstand havde krav på at kende til problemets omfang.

Vi baserede den samlede kampagne på det faktum, at vi bruger 90% af vores tiden indenfor. Med andre ord, er vi gået fra at være en del af naturen til nu at være seperaret fra den.

Med afsæt i denne hovedindsigt udviklede vi The Indoor Generation.

Det var centralt for os at udvikle et koncept, der kunne får indendørsklima til at føles relevant for folk. Det er et komplekst emne, så for at skabe opmærksomhed, var vi nødt til at gøre os selv relevante. Vi ønskede at folk identificerede sig som en del af The Indoor Generation og få dem til at føle – både mentalt og fysisk – at dette er en vigtig agenda, og et problem, der udfordrer os alle sammen. The Indoor Generation er en måde at tale om det indendørsliv, vi har til fælles – og en platform for at tale om de risici, det medfører.

Så i stedet for at tale om ovenlysvinder, besluttede vi at tale om ”problemet”. Et problem, hvor VELUX’ produkter naturligvis er en del af løsningen – men kun en del og ikke svaret på alle problemerne.

Som en del af kampagnens PR-strategi gennemførte vi en global undersøgelse blandt 16.000 respondenter fordelt på 14 lande, som blev distribueret til udvalgte journalister i kombination med eksisterende research fra Havard og Oxford om dårligt indeklima. Via ovenstående strategiske temaer og indsigter tappede vi ind i en eksisterende, global kontekst, hvor en stor del af samtalen fokuserer på sundhed og velvære. Vi indgik mediesamarbejder med globale spillere som eksempelvis The New York Times og Huffington Post, og det blev en hjørnesten i kampagnen ved at kombinere troværdighed og reach.

Resultat

The Indoor Generation var en invitation til diskussion mellem mange stakeholdere og den generelle offentlighed. Vi havde en ambition om at skabe en kampagne, der kunne rejse mellem mennesker, og det lykkes ved at tappe ind i en række grundlæggende menneskelige indsigter – og ved at integrere den kreative udvikling med distributionsstrategien og PR-indsatsen fra dag ét.

Kampagnen bestod af en global branding indsats i 31 VELUX markeder med afsæt i filmen om “The Indoor Generation” og kampagnesitet theindoorgeneration.com. Alt trafik blev ledt til sitet, der havde uddybende viden, indsigter, tips og tricks til, hvordan man kan forbedre sit indendørsklima.

I tillæg til den globale indsats, blev der udrullet en lokal og mere produktfokuseret digital og TVC-båret kampagne (Solutions for The Indoor Generation) i Storbritannien, Tyskland, Frankrig og Holland.

Lisbeth Meng Collignon, Senior Director, VELUX siger i den forbindelse:

- Sammen med &Co / NoA har vi skabt en marketing platform, der bygger på globale ligheder, men også giver plads til lokale forskelle. Målet med kampagnen var at skabe global opmærksomhed og en global samtale om indendørsklima, men selvfølgelig også at skabe et godt og fælles fundament for at tale om vores løsninger. Men dette projekt er større end VELUX. Vi kan ikke løse udfordringerne alene, men vi vil bidrage til løsningen med vores produkter. Og vi synes resultaterne indikerer, at vi er godt på vej.

Med The Indoor Generation viste VELUX, at man kan tage et komplekst emne og gøre det relevant på tværs af landegrænser:

• +100 millioner visninger af hero-filmen
• +47% af disse visninger var organiske
• +1 deling af filmen pr. sekund den første uge
• +1.1 millioner delinger i alt
• Bedst perfomende paid partnership video i UK i 2018
• +50% VTR (View Through Rate) på native video
• +2.82 billion OTS’s (Opportunity To See) fra global PR-dækning
• +2.000 publicerede artikler world wide (estimeret værdi på €5 millioner)
• +725.000 besøgende på den globale kampagneside: www.theindoorgeneration.com
• 1,47 artikler læst i gennemsnit pr. besøgende
• +100.000 kvalificerede marketing leads
• Mellem 9-13% løft på tværs af markeder blandt folk, der er bevidste om, at godt indendørsklima er vigtigt for deres helbred
• Mere end 10% løft i andelen af folk, der vil prioritere dagslys og frisk luft på deres top 3, hvis de skulle renovere deres hjem i morgen
• Hertil oplevede VELUX et stort løfte i unaided awareness i deres fire hovedmarkeder:
o UK: +26%
o Tyskland: +30%
o Frankrig: +206%
o Holland: +29%

VELUX

Lisbeth Meng Collignon
Senior Director, Marketing Excellence
Lise Halskov
Senior project manager
Charlotte Ferris
Head of global campaign planning and SoMe
Kathrine Westermann
Media relations manager
Anders Møller Pedersen
Global digital marketing manager
Theodor Berg
Channel manager
Maibritt Rasmussen
Project manager
Anders Lundgren
Film producer

& Co. / NoA

Robert Cerkez
Creative director
Peter Dinesen
Senior copywriter
Henrik Tvilling
Senior art director
Lone Tvedergaard Bach
Senior strategic planner
Emil Towity
Social media planner
Morten Saxnæs
Head of brand activation and social
Christian Grosen
Account director
Sarah Emilie Gandil
Account manager
Anne-Mette Lund
Agency producer
Anders Taastrup Darre
Executive producer
Martin de Thurah (Bacon)
Instruktør
Mette Jermiin (Bacon)
Executive producer
Charlie Gaugler (Bacon)
Producer

Samarbejdspartnere

Bacon
Produktionsselskab
OATH
Global medie distribution
Weber Shandwick
Global PR partner
Hello Great Works / NoA
Campaign site

Video