Sig det med AI

Responsive for Interflora

Kategori: Analytics and AI

Vinder af Analytics and AI

BRONZE - Interflora har formået at udvikle deres egen natural language processing algoritme, der på et solidt datagrundlag, gør virksomheden i stand til at levere den overraskende gode kundeoplevelse. I en branche hvor selv en lille fejl i data, kan have fatale konsekvenser for kundedialogen, formår de at skabe en automatiseret og selvlærende proces, der sikrer den rette kommunikation til den rette kunde på det rette tidspunkt.
Løsningen er intelligent, moderne og med et fantastisk fit til både forretningsmodel og brand. Den er en sand differentiator. Det bliver interessant at følge Interflora i deres fremtidige arbejde med denne platform, og se i hvilken grad platformen kan udnyttes.

Projektet

Baggrund

Analyser viser, at det i gennemsnit tager 7 minutter at gennemføre et køb på interflora.dk.

Minimum 4 minutter af tiden bliver brugt på at skrive kortet, som følger med blomsterne. Realtids-tracking viser, at kortet ofte bliver skrevet. Så slettet og skrevet på ny. Så redigeret igen og igen inden det bliver submittet. Der går enormt meget tanke og energi ind i dét at skrive kortet.

Forklaringen er egentlig ganske enkel. Kortet med den personlige hilsen er den eneste måde giveren af blomsterne selv kan være tilstede, når modtageren får blomsterne overrakt. Og dermed den vigtigste manifestation af de følelser, der ligger bag.

Med andre ord er kortet ofte et udtryk for følelserne og relationen mellem giver og modtager. Meget mere end blomsterne.

Den indsigt ville vi bringe i spil på 1:1 niveau i kundeoplevelsen og markedsføringen. Målet var at kunne skabe en helt ny type af viden om den enkelte kunde, der ikke byggede på kolde, transaktionelle data men på forståelse for det menneskelige følelsesliv med al den kompleksitet og alle de nuancer, som dét repræsenterer.

Det var på den baggrund vi besluttede at bygge en kunstig intelligens, som kan afkode og forstå de afgørende følelser og relationer og bruge dem til at skabe en stærkere og mere nærværende kundeoplevelse.

Vi så et stort potentiale i at kunne anvende den viden i forskellige dele af kundeoplevelsen. fx på selve interflora.dk, som op- og mersalgsværktøj inden levering og i segmentering af kampagner og nyhedsbreve.

Men den første – og største – konkrete kommercielle udfordring vi ville adressere var at hæve genkøbsgraden blandt eksisterende kunder.

Løsning

Løsningen var ikke en begavet anvendelse af en eksisterende teknologi eller algoritme. Løsningen var at udvikle en unik og fuldstændigt proprietær kunstig intelligens, som er ejet af Interflora Danmark og som er helt specifik for den særlige kontekst, som blomster og gavehilsner sendt mellem danskere udgør.

Strategien for at give kunderne den mest personlige oplevelse kunne lykkes, hvis Interflora blev bedre til at forstå følelserne hos den enkelte kunde og iscenesætte budskaber og produkter i dén kontekst.

Udviklingen af vores AI havde 3 trin:
1) Taxonomi: På baggrund af en række videnskabelige artikler om psykologien og motiverne bag dét at give gaver identificerede vi seks grundlæggende intentioner. 125 år som formidler af gavehilsner gav grundlag for at kortlægge de mere end 40 forskellige anledninger og et omfattende katalog af relationer skabte et hierarki med 4 overordnede relationstyper.
2) Træningsmateriale: Vi fik en kandidatstuderende i retorik og dansk til manuelt at klassificere mere end 40.000 (anonymiserede) korthilsner i forhold til den etablerede taxonomi. Det tog mere end 2 måneder. De mange klassificerede hilsner udgjorde det træningsmateriale vi skulle bruge til at træne vores maskinlæringsalgoritmer.
3) Udvikling: Efter meget heuristisk præ-processering af data stod vi tilbage med et kæmpestort ”rent” datasæt. Vi applikerede en lang række forskellige metoder indenfor maskinlæring og opnåede størst præcision med en særlig type multilags neuralt netværk, som efter mange millioner iterationer udviklede en ekstrem nøjagtighed i sin forståelse af kortteksterne.

Vores AI er nu i stand til – på baggrund af en given korttekst – at forudsige:
• I hvilken anledning blev en gavehilsen sendt (fx fødselsdag, Mors dag, jubilæum, begravelse eller bryllupsdag)
• hvad intentionen med hilsenen var (fx kærlighed, taknemmelighed, lykønskning, kondolence)
• hvad relationen mellem giver og modtager var (fx ægtefælle/kæreste, familiemedlemmer, kollegaer)

Den første større automatisering var udviklingen af et genkøbsprogram. Her bruger vi AI’en til:
1) At forudsige om et salg for 362 dage siden var en tilbagevendende begivenhed som fx en fødselsdag eller en bryllupsdag eller en éngangsbegivenhed som sygdom eller jubilæum. Det bruger vi til at inkludere eller ekskludere kunder fra programmet.
2) At forstå intentionen bag hilsnen. Var det en romantisk eller kollegial lykønskning i anledning af fødselsdagen? Det bruger vi til at kontekstualisere kommunikationen og tilpasse tonaliteten.
3) At rubricere relationen, særligt med fokus på modtageren. Det bruger vi til at målrette produktforslagene, så vi fx tilbyder vores serie af prisbelønnede specialøl til fars fødselsdag og en smuk buket til mors.

Resultat

Interfloras kunstige intelligens kan korrekt identificere intention, anledning og relation mere end 98% af alle tilfælde. Det giver en unik og træfsikker indsigt – ikke bare i målgruppen men i den enkelte kunde. Til reference har Google Home 95% præcision i sproggenkendelse.
Den kunstige intelligens bliver nu lanceret som omdrejningspunkt for en række interaktionspunkter i kundeoplevelsen, bl.a. på selve interflora.dk, som op- og mersalgsværktøj inden levering og i segmentering af kampagner og nyhedsbreve.

Resultaterne efter cirka 8 måneder med genkøbsprogrammet baseret på den kunstige intelligens er overordentligt positive:
- Programmet har i sin første version skabt omsætning svarende til 4 ekstra salgsdage årligt
- Programmet har en ROI på 5
- Programmet er 3x mere effektive end vores gennemsnitlige kampagner til at skabe salg
- Programmet er 2x mere effektive end Mors dag (som er årets største blockbuster)

”Vi har ramt noget unikt, der rummer et potentiale, som vi først lige er begyndt at forstå omfanget af. Påvirkningen af kundeoplevelsen og de nye udviklingsmuligheder er ganske enkelt enorme. På den korte tid siden lanceringen har det tiltrukket opmærksomhed fra hele verden, der kigger mod Danmark for at få inspiration til, hvordan Interflora tager skridtet ind i en ny tidsalder for markedsføring og e-handel.”

Zvi Goldstein, CMO

Interflora

Zvi Goldstein
Chief Marketing Officer
Kirstine Bernes
Marketing Manager
Thomas Birksteen Olsen
Data Architect

Responsive

Søren Meincke Persson
Chief Data Scientist & Partner
Søren Langkjer Ravn
Senior Creative Strategist
Kasper Jin Pedersen
Data Engineer
Cecilie Nymann Madsen
Project Manager
Peter Therkildsen Schlegel
CEO & Partner

Billeder

Video