Sig det med AI

Responsive for Interflora

Kategori: Digital Differentiation

Projektet

Baggrund

Interflora er ubestridt markedsleder på bestilling og levering af blomster- og gavehilsner. 97% af voksne danskere kender Interflora og gennem mere end 10 år har Interflora vundet såvel priser som danskernes hjerter med sin fantastiske kommunikation.

Men de seneste år er nye og pengestærke konkurrenter kommet ind på markedet. Kapitalstærke startups som Bloom-on og mastodonter som Salling Group med Flowr brandet. Og ligesom alle andre online retailers rettes opmærksomheden mod Amazon.

Så hvordan styrker Interflora sig til at kunne modstå trykket i et marked, hvor konkurrencen pludselig er blevet intensiveret markant?

Det korte svar er: Ved at komme tættere på kunderne, aktivere den unikke 1. partsdata som kun Interflora ejer og bringe det i spil på en måde, som kun Interflora vil kunne. Udfordringen er at finde magien i data.

Analyser viser, at det tager 7 minutter at gennemføre et køb på interflora.dk.
4 minutter bliver brugt på at skrive kortet, som følger med blomsterne.

Forklaringen er egentlig ganske enkel. Kortet med den personlige hilsen er den eneste måde giveren af blomsterne selv kan være tilstede, når modtageren får blomsterne overrakt.

Med andre ord er kortet ofte et udtryk for følelserne og relationen mellem giver og modtager. Meget mere end blomsterne.

Den indsigt ville vi bringe i spil i kundeoplevelsen og markedsføringen. Målet var at kunne skabe en helt ny type af viden om den enkelte kunde, der ikke (kun) byggede på kolde data men på forståelse for det menneskelige følelsesliv med den kompleksitet og de nuancer, som dét repræsenterer.

Det var på den baggrund vi besluttede at bygge en kunstig intelligens, som kan afkode og forstå de afgørende følelser og relationer og bruge dem til at skabe en stærkere og mere nærværende kundeoplevelse.

Vi så et stort potentiale i at kunne anvende den viden i forskellige dele af kundeoplevelsen. fx på selve interflora.dk, som op- og mersalgsværktøj inden levering og i segmentering af kampagner og nyhedsbreve.

Men den første – og største – konkrete kommercielle udfordring vi ville adressere var at hæve genkøbsgraden blandt eksisterende kunder.

Løsning

Strategien for at give kunderne en ny og anderledes oplevelse vil kun lykkes, hvis Interflora er i stand til at forstå følelserne hos den enkelte kunde og iscenesætte budskaber og produkter i dén kontekst.

Løsningen er ikke en begavet anvendelse af en eksisterende teknologi eller algoritme.

Løsningen er en unik, egenudviklet og fuldstændigt proprietær kunstig intelligens, som er ejet af Interflora Danmark, og som er helt specifik for den særlige kontekst blomster og gavehilsner sendt mellem danskere udgør.

Udviklingen af vores AI havde 3 trin:
1) Taxonomi: På baggrund af en række videnskabelige artikler om psykologien og motiverne bag dét at give gaver identificerede vi seks grundlæggende intentioner. 125 år som formidler af gavehilsner gav grundlag for at beskrive de 38 væsentligste anledninger. Og en omfattende kortlægning af relationer gav grundlag for et hierarki med 4 overordnede relationstyper.
2) Træningsmateriale: Vi fik en kandidatstuderende i retorik og dansk til manuelt at klassificere mere end 40.000 (anonymiserede) korthilsner i forhold til den etablerede taxonomi. Det krævede mere end 2 måneders fokuseret arbejde. De mange klassificerede hilsner udgjorde maskinlærings-algoritmernes træningsmateriale.
3) Udvikling: Efter meget præ-processering (programmering af forretningsregler) af data stod vi tilbage med et kæmpestort ”rent” datasæt. Vi applikerede en lang række forskellige metoder indenfor maskinlæring og opnåede størst præcision med en særlig type multilags neuralt netværk, som efter mange millioner iterationer udviklede en ekstrem nøjagtighed i sin forståelse af kortteksterne.

Vores AI er nu i stand til – på baggrund af en given korttekst – at forudsige:
• I hvilken anledning blev en gavehilsen sendt (fx fødselsdag, Mors dag, jubilæum, begravelse eller bryllupsdag)
• Hvad intentionen med hilsenen var (fx kærlighed, taknemmelighed, lykønskning, kondolence)
• Hvad relationen mellem giver og modtager var (fx ægtefælle/kæreste, familiemedlemmer, kollegaer)

Den første større kommercielle applikation er et genkøbsprogram. Her bruger vi AI’en til:
1) At forudsige om et salg for 362 dage siden var en tilbagevendende begivenhed (fx en fødselsdag eller en bryllupsdag) eller en éngangsbegivenhed som sygdom eller jubilæum. Det bruger vi til at inkludere eller ekskludere kunder fra programmet.
2) At forstå intentionen bag hilsenen. Var det fx en romantisk eller kollegial lykønskning i anledning af fødselsdagen? Det bruger vi til at kontekstualisere kommunikationen og tilpasse tonaliteten.
3) At rubricere relationen, særligt med fokus på modtageren. Det bruger vi til at målrette produktforslagene, så vi fx tilbyder vores serie af prisbelønnede specialøl til fars fødselsdag og en smuk buket til mors.

Resultat

Interfloras kunstige intelligens kan korrekt identificere intention, anledning og relation i mere end 98% af alle tilfælde. Det giver en unik og træfsikker indsigt – ikke bare i målgruppen men i den enkelte kunde.

Resultaterne efter cirka 8 måneder med genkøbsprogrammet baseret på den kunstige intelligens er overordentligt positive:
- Programmet har i sin første version skabt omsætning svarende til 4 ekstra gennemsnitlige salgsdage årligt
- Programmet har en ROI på 5,8
- Programmet er 3x mere effektive end vores gennemsnitlige kampagner til at skabe salg
- Programmet er 2x mere effektive end Mors dag (som er årets største og mest effektfulde kampagnedag)

Den kunstige intelligens bliver nu implementeret som omdrejningspunkt for kundeoplevelsen på tværs af kanaler, bl.a. på selve interflora.dk, på email, sms og i digital annoncering.

Det betyder bl.a. at vi tester en ’conversational commerce’ løsning på interflora.dk, hvor købsoplevelsen vendes på hovedet og første trin i processen er at skrive sit kort. Derfra anbefaler vi produkter, der matcher såvel intention, anledning og relation. Vores forventninger til de kommercielle resultater er betydelige.

Siden implementeringen af AI’en i kundeoplevelsen er den samlede omsætning steget med mere end 13% sammenlignet med samme periode sidste år – vel at mærke i en periode, hvor såvel medietryk som øvrige marketinginitiativer har været identiske med året før.

”Vi har ganske enkelt ramt noget helt unikt. Påvirkningen af kundeoplevelsen og de nye udviklingsmuligheder er enorme. Det her initiativ er dels en hjørnesten i vores strategi for de kommende år og dels dét som skal gøre den store forskel for os i vores ambitiøse vækstmål.
På den relativt korte tid siden lanceringen har det tiltrukket opmærksomhed fra hele verden, der kigger mod Danmark for at få inspiration til, hvordan Interflora tager skridtet ind i en ny tidsalder for markedsføring og e-handel.”

Zvi Goldstein, CMO

Interflora

Zvi Goldstein
Chief Marketing Officer
Kirstine Bernes
Marketing Manager
Thomas Birksteen Olsen
Data Architect

Responsive

Søren Meincke Persson
Chief Data Scientist & Partner
Søren Langkjer Ravn
Senior Creative Strategist
Kasper Jin Pedersen
Data Engineer
Cecilie Nymann Madsen
Project Manager
Peter Therkildsen Schlegel
CEO & Partner

Billeder

Video